باید کشف کنید که چگونه دانش مناسب در زمینه اتریبیوشن (Attribution) می‌تواند در تاکتیک‌های بازیابی شما صرفه جویی کند و بودجه شما را در کانال‌هایی که بیشترین تآثیر را در فروش دارند، افزایش دهد. برای بیان ساده‌ترین شکل ممکن، اتریبیوشن با استفاده از تجزیه و تحلیل بازاریابی تعیین می‌کند که کدامیک از تاکتیک‌های بازاریابی بیشتر در فروش یا تبدیل کاربر عادی به مشتری وفادار نقش دارند. در این مقاله، ما در می‌خواهیم دربارۀ اتریبیوشن به تفصیل صحبت کنیم. با وبلاگ مکتبخونه همراه باشید.
اتریبیوشن چیست؟
به بیان ساده‌تر، اتریبیوشن علم تحلیلی است که تعیین می‌کند کدام تاکتیک‌های بازاریابی به فروش یا تبدیل کمک می‌کنند. به عبارتی، اتریبیوشن به معنای ارزیابی نقاط تماس بازاریابی است که مصرف کننده در مسیر خرید با آنها برخورد می‌کند. هدف از اتریبیوشن این است که مشخص شود کدام کانال‌ها و پیام‌ها بیشترین تأثیر را در تصمیم گیری برای تبدیل داشته‌اند.
امروزه چندین مدل اتریبیوشن محبوب توسط بازاریابان مورد استفاده قرار می‌گیرند. بینش‌های ارائه شده توسط این مدل‌ها در مورد چگونگی، مکان و زمان تعامل مصرف کننده با پیام‌های ارسال شده توسط برندها، به تیم‌های بازاریابی اجازه می‌دهد تا کمپین‌ها را تغییر داده و آنها را سفارشی سازی کنند تا خواسته‌های مصرف کنندگان را برآورده سازند. بنابراین، نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی بهبود می‌یابد.
اهمیت اتریبیوشن
مشتریان در گذشته تبلیغات مجله یا تبلیغات تلویزیونی را مشاهده می‌کردند که این مهم ممکن است آنها را تشویق به خرید محصول کند. در عصر دیجیتال، مشتریان به طرق مختلف با نام برند شما ارتباط برقرار می‌کنند که بیشتر آنها آنلاین هستند. با انواع مختلف پلتفرم‌های رسانه‌های دیجیتال، سفری که مصرف کنندگان برای خرید انجام می‌دهند، یک سفری پیچیده است.
از اپلیکیشن‌های تلفن همراه تا ایمیل‌ها گرفته تا کانال‌های رسانه‌های اجتماعی، مشتریان قبل از انتخاب برند شما بیش از هر زمانی با نقاط تماس بازاریابی روبرو می‌شوند. چگونه اثربخشی هر نقطه تماسی را اندازه گیری می‌کنید؟ چگونه می‌توانید بفهمید که در کجا مشتریان را به طور موفقیت آمیزی به سمت خرید هدایت کرده یا در کجا آنها خرید خود را رها می‌کنند؟
روندهای عمده تأثیرگذار بر اتریبیوشن
با ده‌ها نقطه تماس احتمالی، کسب و کار شما باید یک استراتژی محکم برای ارزیابیROI (بازگشت سرمایه) داشته باشد. روش‌های مختلفی که ممکن است مشتری قبل از خرید با کسب و کار شما با آنها درگیر شود را در نظر بگیرید:
- پست‌های وبلاگ یا مطالعات موردی را بخوانید.
- پست یا استوری رسانه‌های اجتماعی را بررسی کنید.
- تماس تلفنی با نماینده فروش یا خدمات مشتری را لحاظ کنید.
- تعامل با یک برنامه تلفن همراه را انجام دهید.
- منبع یا آهنربای لید را در وبسایت خود بارگیری کنید.
- در یک نمایشگاه تجاری یا رویداد با تیم خود صحبت کنید.
- به یک گروه اختصاصی فیس بوک بپیوندید.
- یک خبرنامه یا انفجار الکترونیکی بخوانید.
- وبینار تماشا کنید.
- تبلیغات نمایشی را در موتور جستجو یا کانال رسانه‌های اجتماعی مشاهده کنید.
- یک کتاب الکترونیکی با موضوع مربوطه بارگیری کنید.
به عنوان مثال، فرض کنید که مشتری علاقه مند به خرید دوچرخه جدید است. آنها با جستجو در گوگل شروع می‌کنند تا جدیدترین مدل‌ها را بخوانند و نظرات سایر مصرف کنندگان را بررسی کنند. آنها روی تبلیغات نمایشی کلیک می‌کنند و در وبسایت شما قرار می‌گیرند.
آنها تصمیم می‌گیرند که یک منبع رایگان در مورد مهم‌ترین ویژگی‌هایی که هنگام خرید دوچرخه جدید باید در نظر بگیرید، بارگیری کنند. چند روز بعد، آنها هنگام مرور فیس بوک، آگهی مربوط به کسب و کار شما را مشاهده کنند.
آنها برند شما را به خاطر می‌آورند و روی وبسایت شما کلیک می‌کنند و در نهایت خرید را انجام می‌دهند. این غیرممکن به نظر می‌رسد که دقیقاً بگوییم هر عنصر آمیخته بازاریابی چگونه بر فرآیند تصمیم گیری افراد تأثیر گذاشته است. خوشبختانه، چندین مدل اتریبیوشن وجود دارند که می‌توانند به حل معما کمک کنند و بینش مهمی در مورد اثربخشی ترکیب بازاریابی شما به دست آورند.
انواع مدل‌های اتریبیوشن
مدل‌های مختلف اتریبیوشن عبارتند از:
اتریبیوشن تک تماسی (Single Touch)
- اولین تماس (First-Touch): این مدل فرض می‌کند که تعامل اولیه مشتری با برند شما مهم‌ترین بخش کار است. با استفاده از این استراتژی، اعتبار کاملی را برای تبدیل به اولین تعامل قائل خواهید شد و از تبلیغات دیگری که ممکن است بعداً با آن روبرو شوید، چشم پوشی می‌کنید.
- آخرین تماس (Last-Touch): این مدل اعتبار کامل را به آخرین تعاملی که مشتری قبل از خرید داشته است را اختصاص می‌دهد. این آخرین تعاملی است که آنها قبل از کلیک روی دکمه خرید داشتند.
اگرچه اندازه گیری مدل‌های تک تماسی ساده‌ترین شکل ممکن است اما دارای نقاط ضعف آشکاری نیز خواهد بود. در مثال دوچرخه، یک مدل تک تماسی فقط تبلیغات اولیه گوگل یا آگهی نهایی فیس بوک را محاسبه می‌کند. مدل‌های تک تماسی مراحل میانی مانند بارگیری منابع را نادیده می‌گیرند. برای ترسیم بهتر سفر کامل مشتریان، بسیاری از مشاغل، به مدل‌های چند تماسی روی می‌آورند.
اتریبیوشن چند تماسی (Multi Touch)
- مدل گذر زمان (Time Decay): مدل اتریبیوشن گذر زمان یک استراتژی وزنی است که به هر تعاملی که مشتری با برند دارد، اعتبار می‌بخشد. با استفاده از این مدل، بیشترین اعتبار را به برخوردهایی می‌دهید که نزدیک به خرید اتفاق می‌افتند.
- مدل یو شکل (U-Shape): این مدل بیشترین اعتبار را به اولین و آخرین فعل و انفعالات می‌دهد. مدل‌های یو شکل نیز فعل و انفعالات متوسط را در نظر می‌گیرند اما درصد کمی از اعتبار را اختصاص می‌دهند.
- مدل خطی (Linear): مدل خطی به طور مساوی اعتبار هر برخورد را تعیین می‌کنید. به عنوان مثال، برای مشتریانی که قبل از خرید سه بار با برند شما تعامل داشته‌اند، به هر یک از این تعاملات ۳۰ درصد اعتبار اختصاص داده می‌شود.
مدل‌های چند تماسی بهترین راه برای اندازه گیری اثربخشی کل سفر مشتری هستند. اگرچه پیاده سازی آنها دشوارتر است اما مدل‌های چند تماسی تصویر واضح‌تری از نحوۀ تأثیر هر تاکتیک از ترکیب بازاریابی شما بر فروش نهایی ارائه می‌دهند.
چگونه می‌توان بهترین مدل اتریبیوشن را برای تجارت خود انتخاب کرد؟
مهم‌ترین نکته‌ای که هنگام انتخاب مدل اتریبیوشن باید در نظر بگیرید، این است که نیازهای منحصر به فرد کسب و کار خود را درک کنید. اگر استراتژی بازاریابی شما متکی به یک یا دو تاکتیک تبلیغاتی است، یک مدل تک لمسی انتخاب بهتری است. اگر چرخه فروش طولانی‌تری دارید که طی چندین ماه ادامه دارد، ممکن است مدل گذر زمان برای سازمان شما بهتر باشد.
صرف نظر از اینکه چه مدلی را انتخاب می‌کنید، یادگیری نحوۀ ردیابی و اندازه گیری بازاریابی در زمینه توسعه کسب و کار بسیار مهم است. با توجه به شیوه‌های متعدد ارتباط مشتریان با برند مهم است که بدانید چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی کار نخواهد کرد. با داشتن این دانش، می‌توانید هدر دادن پول در تاکتیک‌های بی‌اثر را متوقف کرده و بودجه خود در کانال‌هایی که بیشترین تآثیر در فروش دارند را افزایش دهید.
مزایای اتریبیوشن
مدل‌های اتریبیوشن پیشرفته می‌توانند زمان و منابع زیادی برای درست شدن داشته باشند، به ویژه مدل‌های پیچیده‌ای که انواع مجموعه داده‌ها را برای کمپین‌های آنلاین و آفلاین ارزیابی می‌کنند. با این حال، وقتی اتریبیوشن به طور مؤثری انجام شود، مزایای زیر را به همراه دارد:
۱- هزینۀ بازاریابی بهینه
اتریبیوشن با نشان دادن نقاط تماسی که بیشترین مشارکت را به دست می‌آورند، بینش بازاریابان را در مورد نحوۀ هزینه کردن بودجه بازاریابی را افزایش می‌دهد. این مهم به تیم‌های بازاریابی اجازه می‌دهد تا بودجه و هزینۀ رسانه‌ها را متناسب با آن تنظیم کنند.
۲- افزایش ROI (بازگشت سرمایه)
اتریبیوشن مؤثر به بازاریابان این امکان را می‌دهد تا در زمان مناسب و با پیام مناسب به مصرف کننده مناسب برسند که این منجر به افزایش تبدیل و بازگشت بهتر سرمایه بازاریابی می‌شود.
۳- بهبود شخصی سازی
بازاریابان می‌توانند از داده‌های اتریبیوشن برای درک پیام‌ها و کانال‌هایی که توسط مشتریان جداگانه برای هدف گذاری مؤثرتر در طول سفر مشتری ترجیح داده می‌شود، استفاده کنند.
۴- بهبود توسعه محصول
اتریبیوشن در سطح شخصی به بازاریابان اجازه می‌دهد تا نیازهای مصرف کنندگان خود را بهتر درک کنند. سپس می‌توانید هنگام ایجاد به روز رسانی در محصول، به این بینش‌ها اشاره کنید تا عملکردی که مصرف کنندگان می‌خواهند را هدف قرار دهید.
۵- خلاقیت بهینه شده
مدل‌های اختصاصی که می‌توانند عناصر خلاق یک کمپین را ارزیابی کنند، به بازاریابان اجازه می‌دهند تا علاوه بر درک بهتر نحوه و زمان ارتباط با کاربران، عناصر پیام رسانی و بصری را نیز تقویت کنند.
چالش‌های اتریبیوشن
در حالی که اتریبیوشن می‌تواند مزایای زیادی به همراه داشته باشد، اما تعدادی از چالش‌های رایج وجود دارند که می‌توانند منجر به عدم تفسیر صحیحی شوند و موفقیت کمپین‌ها را برای بازاریابان مبهم کنند. بازاریابان برای اطمینان از دریافت دقیق‌ترین داده‌ها که نشان دهنده سفر مشتریان آنهاست، باید از موارد زیر اجتناب کنند:
۱- سوء گیری مبتنی بر همبستگی
اتریبیوشن می‌تواند هنگام تجزیه و تحلیل سفر مشتری، در معرض سوء گیری‌های مبتنی بر همبستگی قرار گیرد و باعث شود که یک رویداد باعث رویداد دیگری شود.
۲- سوء گیری در بازار
این به مصرف کننده‌هایی اشاره می‌کند که ممکن است برای خرید محصول در بازار حضور داشته باشند و اگر آگهی را ببینند یا نه، آن را خریداری کرده باشند. با این حال، تبلیغ برای تبدیل این کاربران دشوار است.
۳- سوء گیری موجودی
این یک دیدگاه نادرست از نحوۀ عملکرد رسانه‌ها ارائه می‌دهد و باعث می‌شود تا رسانه‌های کم هزینه به دلیل نرخ تبدیل طبیعی برای مصرف کنندگان مورد نظر، عملکرد بهتری داشته باشند، در حالی که ممکن است تبلیغات نقشی نداشته باشند. هر یک از سوء گیری‌ها تهدید می‌کنند که بازاریابان بهینه سازی را به نفع پیام‌های کم‌اثرتری انجام می‌دهند و خسارت زیادی به ROI وارد می‌کنند.
۴- سوءگیری سیگنال‌های دیجیتالی
این مهم زمانی اتفاق میفتد که مدل‌های اتریبیوشن در رابطه فعالیت آنلاین و فروش آفلاین نقش ندارند. آن دسته از بازاریاب‌هایی که هم به صورت آنلاین و هم به صورت آفلاین فروش می‌کنند، باید تصمیمات بهینه سازی را بر اساس داده‌های آنلاین و آفلاین بگیرند، تا آنچه که می‌توانند را به صورت دیجیتالی ردیابی کنند.
۵- برند و رفتار
اتریبیوشن اغلب می‌توانند رابطه بین درک برند و رفتار مصرف کننده را نادیده بگیرند یا فقط در سطح روند به آنها نگاه کنند. بازاریابان باید مطمئن شوند که اتریبیوشن قادر به تشخیص روابط بین ابتکارات ایجاد برند و تبدیل آنها است. درک نکردن اینکه چگونه مدل اتریبیوشن آنها تأثیر برند را اندازه گیری می‌کند، یک اشتباه رایج و زیانباری است و بازاریابان را بر آن می‌دارد تا بر اساس توصیه‌های که ارزش برند را کاهش می‌دهند، تصمیم گیری کنند.
۶- گم شدن سیگنال پیام
خلاقیت و پیام رسانی برای مصرف کنندگان، به اندازه رسانه‌ای که تبلیغ شما را مشاهده می‌کند، اهمیت دارد. یک اشتباه رایج در ارزیابی این است که خلاقیت را در مجموع کل بررسی می‌کند، در حالی که این موضوع در واقع برای مخاطبان کوچک‌تر و هدفمندتر مؤثر خواهد بود. این امر بر اهمیت تجزیه و تحلیل سطح فرد تأکید می‌کند.
کلام آخر
اتریبیوشن به شما کمک می‌کند تا شبکه پیچیده سفر مشتری را رمزگشایی کنید و مشخص کنید که چه تاکتیک‌های بازاریابی باعث تبدیل می‌شوند. با استفاده از یک مدل اتریبیوشن مؤثر می‌توانید دریابید که چه عناصری از ترکیب بازاریابی شما در بسته شدن فروش بیشترین ارزش را دارند. این مهم می‌تواند برای بسیاری از کسب و کارها مفید باشد و آنها را به اهداف و خواسته‌های تجاریشان برساند.
