کانتنت پیلار در طول سال‌های اخیر از جمله مباحث داغ در بازاریابی محتوایی بوده است. کانتنت پیلار یا محتوای ستونی همان‌طور که از نامش پیداست قرار است ستون‌های اصلی یک برنامه محتوایی در وب‌سایت شما باشد که در زمینه سئو، جذب مشتری، ناوبری مناسب کاربر در داخل سایت، تدوین برنامه محتوایی و موارد دیگر به کمک شما بیاید. در این مقاله با مفهوم کانتنت پیلار بیشتر آشنا می‌شویم و خواهیم آموخت که چطور در چند قدم ساده، محتوای ستونی ایجاد کنیم. سپس بررسی می‌کنیم که چطور می‌توان با استفاده از کانتنت پیلار موفقیت بیشتری در امر تبلیغات داشت.
پیلار کانتنت چیست؟
پیلار کانتنت یا محتوای ستونی، به زبان خیلی ساده یک محتوای عمیق و طولانی است که در وب‌سایت شما قرار می‌گیرد. برای ساده‌تر شدن موضوع یک مثال را در نظر بگیرید. اگر بخواهید یک ساختمان بسازید که تا سال‌ها در برابر آزمایش زمان مقاومت کند، باید از پایه ستون‌های آن را محکم و اصولی بسازید.
یعنی مهم‌ترین اصل همان سنگ بنا و ستون ساختمان است. در مورد محتوا نیز همین است. برنامه محتوایی شما مانند ساختمانی است که باید آن را اصولی بسازید تا تجارتتان را زنده نگه دارید. اگر برنامه محتوایی ساختمان باشد، پیلار کانتنت ستون‌های آن است. به همین دلیل است که به عنوان محتوای ستونی هم در زبان فارسی ترجمه شده است.
با توجه به ماهیت ساختاری این نوع از محتوا، می‌توان تصور کرد که چقدر می‌تواند مهم و اساسی باشد. این نوع از محتواها، مقالات یا صفحاتی از وب هستند که به شکل طولانی و جامع تنظیم شده‌اند و روی یک موضوع خاص متمرکز شده‌اند.
محتوای خوشه‌ای چیست؟
موضوعاتی که به عنوان کانتنت پیلار انتخاب شده و محتوای جامع و مفصلی از آن‌ها تهیه می‌کنید، می‌توانند زیرشاخه‌های دیگری هم داشته باشند که برای آن‌ها نیز محتوای فرعی تولید خواهید کرد. این محتواهای فرعی می‌توانند ازنظر سئو حمایت‌کننده محتوای ستونی باشند.
به زبان دیگر، شما در کسب‌وکار خود چند موضوع اصلی و مهم دارید که لازم است برای آن‌ها محتوای ستونی یا پیلار تهیه کنید. اما در محتوای پیلار علیرغم طولانی بودن، چندان نمی‌توان به عمق یک موضوع وارد شد. دلیلش هم این است که شما سعی می‌کنید یک حوزه یا موضوع مشخص را در یک صفحه اینترنت توضیح داده و همه ابعاد آن را بررسی کنید.
هر چه گستردگی و وسعت یک موضوع بیشتر باشد، کمتر می‌توان به جزئیات و موضوعات فرعی آن پرداخت. بنابراین توصیه ما این است که محتوای ستونی را به همان موضوعات وسیع اختصاص دهید و برای بیان جزئیات بیشتر و موضوعات مرتبط، از محتوای خوشه‌ای استفاده کنید.
سپس از محتوای خوشه‌ای به محتوای ستونی لینک می‌دهید تا مطلب ستونی هم بازدیدکننده‌های بیشتری داشته باشد. درواقع از هر دو مطلب استفاده می‌کنیم تا هم لینک سازی داخل سایت را بهبود ببخشیم و هم این‌که اجازه بدهیم کاربر بتواند هر دو محتوای ستونی و خوشه‌ای را مشاهده کند.
اگر محتوای ستونی را به عنوان هسته مرکزی در نظر بگیریم، محتواهای خوشه‌ای مانند شاخه‌های فرعی هستند که مانند تصویر زیر به دور آن قرارگرفته‌اند. ارتباط بین این محتواها نیز با هایپر لینک‌ها میسر می‌شود.
چرا به کانتنت پیلار نیاز داریم؟
محتوای ستونی قدرت زیادی دارد. اگر بتوانید صفحاتی را ایجاد کنید که به عنوان منبع اصلی یک موضوع در اختیار دیگران قرار بگیرند و حاوی اطلاعات پیشگامانه باشند که در وب‌سایت‌های دیگر تاکنون منتشر نشده‌اند، نه تنها سئوی وب‌سایت خود را ارتقا می‌دهید، بلکه نام برند تجاری خود را به عنوان یک رهبر فکری تثبیت خواهید کرد.
این تنها راهی است که وب‌سایت شما را در برابر آزمایش زمان مقاوم می‌کند. این گونه از محتواها همچنین برنامه محتوایی شما را تقویت کرده و از آن پشتیبانی می‌کنند. محتواهای پیلار در کنار محتواهای خوشه‌ای، تکمیل‌کننده استراتژی محتوایی شما هستند.
چطور کانتنت پیلار ایجاد کنیم؟
تا اینجا حتماً متوجه شده‌اید که بخشی از تدوین برنامه محتوایی شما، به مشخص کردن موضوعات ستونی و محتواهای خوشه‌ای مربوط می‌شود. درواقع یکی از مزایای کانتنت پیلار این است که ذهن شما را در مورد محتواهایی که باید در آینده تولید کنید، روشن می‌کند و بخشی از نقشه راه است. بنابراین کافی است ابتدا موضوعات ستونی را مشخص کنید. برای این کار مراحل زیر را با دقت طی کنید:
انتخاب موضوعات پیلار
سعی کنید بفهمید مخاطب شما کیست، چه سؤالات و مشکلاتی دارد و چگونه می‌توانید برای او ارزش خلق کنید. برای این منظور می‌توانید پاسخ سؤالات زیر را در ذهنتان مرور کنید:
- مخاطبان من در درجه اول زن هستند یا مرد؟
- میانگین سنی آن‌ها چقدر است؟
- به کدام گروه‌های قومی تعلق دارند؟
- ازنظر جغرافیایی در چه مناطقی بیشتر حضور دارند؟
- در مورد سطح تحصیلات مخاطبان خود چه میدانم؟
- وضعیت اقتصادی- اجتماعی مخاطبان من چطور است؟
- مهم‌ترین سؤالات آن‌ها در حوزه کاری من چیست؟
- چه دغدغه‌هایی دارند؟ و …
سپس تمام مواردی که به ذهنتان می‌رسند را روی کاغذ یادداشت کنید و فکر کنید که موضوعات اصلی مربوط به کسب‌وکار شما چه هستند. منظورمان‌همان موضوعاتی است که هسته و شالوده اصلی تجارتتان را شکل می‌دهند. مثلاً در مورد یک آژانس بازاریابی دیجیتال می‌توان عبارت‌هایی مانند سئو، دیجیتال مارکتینگ، تولید محتوا و تبلیغات را به عنوان هسته‌های اصلی در نظر گرفت.
در این مرحله کار دیگری که باید انجام بدهید این است که در کنار موضوعاتی که فکر می‌کنید مهم هستند، تحقیق کلمات کلیدی را هم در دستور کار قرار بدهید تا متوجه شوید کاربران به چه موضوعاتی در حوزه کاری شما اهمیت می‌دهند. موضوعاتی که انتخاب می‌کنید باید بین ۲ تا ۴ کلمه طول داشته باشند (کلمات کلیدی دم دراز)، مربوط به کسب‌وکارتان باشند، جنبه آموزشی داشته باشند و از محصولات یا خدمات شما پشتیبانی کنند. بنابراین می‌توان محتوای پیلار را به عنوان مرحله ایجاد آگاهی از برند از مجموعه مراحل قیف محتوا دانست.
تحقیق کلمات کلیدی موضوعات خوشه‌ای
حالا که چند سرشاخه اصلی دارید که می‌خواهید برای آن‌ها محتوای پیلار تولید کنید، لازم است به سراغ تحقیق کلمات کلیدی جزئی‌تر بروید. با استفاده از تحقیق خود سعی کنید تا ۱۰ موضوع گسترده مرتبط با تجارت خود را مشخص کنید. اگر ۱۰ مورد پیدا نکردید، حداقل عدد ۴ را برای تعداد موضوعات فرعی در نظر بگیرید.
سپس برای هرکدام از این موضوعات، اگر محتواهای دنباله‌دار و فرعی‌تری هم باید تولید شود، آن‌ها را هم یادداشت کنید.
بعد از مشخص کردن تمام زیرمجموعه‌ها، نقشه راه خود را تدوین کنید. در این نقشه شما قرار است ابتدا محتواهای ستونی را تولید کنید، سپس به سراغ محتواهای خوشه‌ای رفته و از طریق لینک سازی، آن‌ها را به یکدیگر پیوند بدهید.
-
ایجاد یک محتوای شگفت‌انگیز
این مرحله احتمالاً جذاب‌ترین و سخت‌ترین بخش ماجرا است. اما زیبایی آن‌هم در همین است! وقتی به فرآیند تولید محتوا نزدیک می‌شوید، باید به یاد داشته باشید که مقالات مربوط به محتوای ستونی شما باید به‌قدری مفید و جذاب باشند تا مخاطب احساس کند حتماً باید این صفحه را مارک کرده و برای دوستان یا همکارانش به اشتراک بگذارد!
برای این منظور حتماً ابتدا عنوان جذاب انتخاب کنید. ۸۰ درصد از مخاطبان فقط عنوان را می‌خوانند و فقط ۲۰ درصد آن‌ها روی عنوان کلیک می‌کنند تا باقی مطلب را مشاهده کنند. بنابراین آن را بدون تقلب و فریب، زیبا و جذاب کنید.
سپس باید مقدمه‌ای مناسب بنویسید که مثل یک قلاب مخاطب را نگه دارد. می‌توانید برای نوشتن یک مقدمه خوب، از حقایق جالبی که مخاطبان قبلاً نشنیده‌اند شروع کنید. یا حکایت یا داستانی کوتاه را بیان کنید. یا حتی می‌توانید یک سؤال مستقیم بپرسید تا مخاطب را کنجکاو کنید که به دنبال پاسخ آن باقی مقاله را بخواند.
بعد از این‌ها، نوبت به نوشتن بدنه اصلی مقاله شما می‌رسد. به یاد داشته باشید اگر قرار است مخاطب ۲۰۰۰ کلمه مقاله را مطالعه کند، باید مفید باشد، دارای تصاویر مرتبط باشد، عنوان‌بندی شده، پاراگراف‌بندی داشته باشد و در آن از لیست‌های گلوله استفاده شده باشد. در غیر این صورت قرار نیست که مخاطب خود را با یک محتوای درهم و برهم و بدون منطق شکنجه بدهید. درست است؟!
بعد از نوشتن کانتنت پیلار، وقت کافی برای ویرایش آن صرف کنید. مطمئن شوید تمام مطالب قرار است جنبه آموزنده و تازه برای مخاطب داشته باشند. از خودتان بپرسید محتوایی که به اشتراک می‌گذارید، می‌تواند فراتر از حد انتظار خوانندگان ظاهر شود؟ اگر جوابتان منفی است، یعنی همین الان هم محتواهای مشابه آن در اینترنت وجود دارند که نشان می‌دهند محتوای شما ارزش تلاش کردن را نداشته است.
چک لیست ایجاد pillar page
بعد از آن که محتوای pillar page یا همان محتوای ستونی را آماده کردید، مطمئن شوید که موارد زیر را از قلم نینداخته باشید:
- عنوان اصلی محتوا را در عنوان صفحه قرار دهید.
- موضوع اصلی اگر عنوان اول مقاله است را به عنوان تگ H1 تعریف کنید.
- از عناصر مختلف مانند گلوله‌ها، لیست بندی، شماره‌گذاری محتوا و پاراگراف‌بندی استفاده کنید تا محتوا مرتب‌تر شود.
- مطمئن شوید تمام تصویر موجود در صفحه دارای تگ Alt هستند.
- برای عنوان‌های بعدی متن از تگ H2 و زیرمجموعه‌های آن استفاده کنید.
- لینک‌های داخلی را ایجاد کنید.
- به صفحات مرتبط خارجی لینک دهی کنید.
چه زمانی کارمان با محتوای ستونی تمام می‌شود؟!
سؤال خوبی است! هیچ‌وقت! زمانی که با وسواس و برنامه‌ریزی کانتنت پیلار خود را ایجاد کردید، قرار نیست آن را به حال خودش رها کنید. این محتواها باید همیشه سبز باشند. محتواهای سبز یعنی محتواهایی که با گذشت زمان منقضی نشده و همیشه برای کاربر اطلاعات مفید دارند.
نمونه‌ای از محتواهای غیر سبز را می‌توان اخبار روز و قیمت‌ها دانست. این در حالی است که یک محتوای سبز در اثر گذشت زمان ارزش و اعتبار خود را از دست نمی‌دهد. بنابراین تلاش کنید محتوایتان همیشه به‌روز و معتبر باشد.
اگر بخواهید رتبه سئوی خود را حفظ کنید، لازم است مانند یک کودک نوپا همیشه مراقب محتواهای تولیدی خود باشید و آن‌ها را رشد بدهید. ممکن است هراز چند گاهی لازم باشد که به‌روزرسانی‌هایی روی محتوا انجام بدهید یا برخی از قسمت‌های آن را بیشتر بسط بدهید و این روند را تا همیشه تکرار کنید!
چگونه از کانتنت پیلار در تبلیغات استفاده کنیم؟
زمانی که صفحه محتوای ستونی خود را ایجاد کردید، وقت آن رسیده است که آن را ارتقا بدهید و با ابزارهایی که در دست دارید، از آن استفاده‌های لازم را ببرید. ازآنجایی‌که این محتواها همیشه سبز هستند، می‌توانید مرتبا از آن‌ها در تبلیغات خود کمک بگیرید. مثلاً:
- مطمئن شوید که لینک مربوط به محتواهای ستونی در همه صفحات مهم وب‌سایت شما قابل‌دیدن است.
- از طریق شبکه‌های اجتماعی خود مرتبا لینک محتواهای ستونی را به اشتراک بگذارید تا مخاطبان بیشتری آن‌ها را مشاهده کنند.
- تبلیغات و روش‌های مختلف بازاریابی را در نظر بگیرید و از آن‌ها استفاده کنید.
- در محتواهای وبلاگ جدیدی که تولید می‌کنید به این صفحات لینک دهی کنید.
- لینک مربوط به این صفحات را در خبرنامه‌های ایمیلی که برای اعضای سایت ارسال می‌کنید، بگنجانید.
سخن آخر
محتوای ستونی می‌تواند یک لید برای هدایت مخاطبان به سمت فروش محصولات یا خدمات شما باشد. کسی که یک محتوای ۲۰۰۰ کلمه‌ای در مورد افزایش بهره‌وری در محیط کار را مطالعه می‌کند، احتمالاً می‌خواهد برنامه‌هایی که در این زمینه به او مشاوره می‌دهند را استفاده کند.
بنابراین اگر فردی مطالب صفحه پیلار شما را مفید بداند، آماده است با کسب‌وکار شما بیشتر آشنا شود و این یعنی یک مشتری بالقوه در حال نزدیک شدن به اکوسیستم تجاری شما است. اکنون این هنر شما است که او را به یک مشتری دائمی بدل کنید!
