بازاریابی هم مثل مفاهیم دیگر در طول زمان دست‌خوش تغییر شده و به فرم‌های جدیدی در آمده است. بازاریابان مدرن سعی دارند با شناخت محرک‌های رفتاری افراد، روی تصمیم خریدشان تاثیر گذاشته و برای برند خود ارزش‌آفرینی کنند. در همین راستا، علم و تکنولوژی به کمک بازاریابی آمده‌اند تا شناخت مشتری و پیش‌بینی رفتار او آسان‌تر شود.
از ترکیب علم اعصاب و بازاریابی، رشته نورومارکتینگ به وجود آمده است که روی بررسی عملکرد مغز در واکنش به یک اتفاق (مثل دیدن یک تبلیغ) تمرکز دارد. با کمک این علم می‌توان رفتار مشتری را بهتر شناخت و اثر عمیق‌تری روی آن گذاشت. در این مقاله قصد داریم شما را با نورومارکتینگ، ابزارها، کاربردها و چالش‌های آن آشنا کنیم. با ما همراه باشید.
نورومارکتینگ از ترکیب دو کلمه نورون و مارکتینگ ساخته شده است و به شاخه‌ای از علم اشاره دارد که روی شناخت محرک‌های روان‌شناختی موثر روی رفتار مشتری تمرکز می‌کند.
این کار معمولا توسط متخصصان علم نورون یا نوروساینس انجام می‌شود و روشی پرهزینه در میان روش‌های بازاریابی به حساب می‌آید. در نورومارکتینگ از روش‌هایی مثل اسکن مغز برای دنبال کردن واکنش‌های آن و همچنین دنبال کردن پالس‌های مغزی استفاده می‌شود.
برای مثال با بررسی روی مخاطبان یک صفحه خاص، مشخص می‌شود که در هنگام ورود به این صفحه، کدام بخش از صفحه بیشتر توجه مخاطبان را جلب کرده است. نورومارکتینگ در عین گران بودن می‌توان بسیار اثربخش باشد. به شرطی که توسط یک متخصص نوروساینس مسلط به بازاریابی انجام شود.
چرا رشته نورومارکتینگ مهم است؟
کسب‌وکارهای امروزی نیاز دارند مشتریان خود را دقیق‌تر بشناسند. چرا که مخاطب امروز دیگر مثل قدیم، ساده قانع نمی‌شود و انتظارات متنوع و پیچیده‌ای دارد. در این میان بسیاری از شرکت‌ها با بررسی داده‌هایی مثل سابقه جستجو یا وب‌گردی مشتری سعی در شناختن او دارند.
اما بعضی از شرکت‌ها از این هم فراتر رفته و به دنبال شناخت محرک‌های رفتاری مشتریان می‌گردند. چرا که با دانستن این محرک‌ها، کنترل رفتار مشتری خیلی ساده‌تر از قبل خواهد بود. اصطلاح نورومارکتینگ برای اولین بار در سال ۲۰۰۲ توسط اسمیت مطرح شد و در حال حاضر رشته نورومارکتینگ در تمام کشورهای پیشرفته دنیا طرفداران خاص خود را پیدا کرده و در دانشگاه‌های مطرح دنیا ارائه می‌شود.
برای نورومارکتینگ از چه ابزاری استفاده می‌شود؟
رشته نورومارکتینگ ترکیبی از بازاریابی و پزشکی است. در این رشته شناخت مغز و محرک‌های رفتاری در کنار شیوه تدوین استراتژی‌های مارکتینگ تدریس می‌شود. دو نوع مهم از بررسی‌های نورومارکتینگ عبارت است از:
- اسکن مغزی:
در اسکن مغزی با استفاده از ابزارهایی مثل fMRI و EEG، فعالیت نورون‌های مغز تحت نظر گرفته می‌شوند. fMRI ده‌ها برابر گران‌تر از EEG بوده و به همان نسبت دقیق‌تر و ریزبین‌تر است. fMRI جریان خون را زیر نظر گرفته و EEG روی فعالیت سلول‌ها تمرکز دارد. مشکل اصلی EEG ناتوانی در مشخص کردن محل دقیق وقوع اتفاق مورد نظر بوده و مشکل اصلی fMRI ضعف در تشخیص بعضی از اتفاقات است.
- دستگاه fMRI:
با این دستگاه تصاویری متناوب از مغز در حالت فعالیت و سپس در حالت استراحت گرفته شده و در نهایت برای رسیدن به نتیجه، این دو تصویر با هم مقایسه می‌شوند. حاصل این مقایسه، نمایش عملکرد مغز در واکنش به یک اتفاق خاص است. با این ابزار می‌توان از مغز در زمان بروز احساسات مختلف نقشه‌برداری کرده و واکنش‌ها را تحت نظارت گرفت. با fMRI همچنین می‌توان نشانه‌گذاری عصبی و دروغ‌سنجی را انجام داد.
- کلاه EEG:
این ابزار با نام نوار مغزی هم شناخته می‌شود و کاربردهای آن در علم پزشکی گسترده است. fMRI روی جریان خون و عملکرد فیزیولوژیکی مغز تمرکز داشت؛ در حالی که EEG با گرفتن سیگنال‌های الکتریکی، مغز را از لحاظ عملکرد الکتریکی بررسی می‌کند. با یک کلاه EEG معمولا حدود ۲۰ الکترود روی سر مورد بررسی قرار می‌گیرند.
- دنبال کردن واکنش‌های روانی: حرکات چشم یک فرد در زمان مواجهه با یک تصویر یا اتفاق، واکنش‌های روانی (Psychological) نامیده می‌شوند. متخصصان رشته نورومارکتینگ با استفاده از ابزاری مثل اسکن حرکت چشم یا بررسی حالات صورت، به دنبال تحلیل دقیق و عمیق رفتار افراد هستند.
نورومارکتینگ در ایران
با توجه به بالا بودن هزینه‌های ابزار نورومارکتینگ، این رشته در ایران هنوز محبوبیت و کاربرد چندانی پیدا نکرده است. اما مرکز نقشه برداری مغز ایران، این ابزار را در اختیار دارد و پژوهشگران می‌توانند از آن استفاده کنند. مطالعات بازاریابی عصبی در ایران از سال ۱۳۹۵ آغاز شده و حتی مقاله‌ای هم در مورد ابزارها، کاربردها و چالش‌های نورومارکتینگ توسط تینگوتیم منتشر شده است. یکی دیگر از پیشرفت‌های مربوط به رشته نورومارکتینگ در ایران، به ارائه شدن این رشته توسط دانشگاه علوم پزشکی مشهد مربوط می‌شود.
چالش‌های اخلاقی نورومارکتینگ
نورومارکتینگ شامل استفاده از پالس‌های مغزی برای کنترل رفتار مخاطبان و مشتریان برند می‌شود. شرکت‌هایی که از این تکنیک استفاده می‌کنند، خود را پایبند به اخلاق می‌دانند اما آیا واقعا اخلاقی عمل می‌کنند؟
برای پاسخ به این سوال باید پرسید که چه چارچوب‌هایی برای استفاده از نورومارکتینگ وجود دارد؟ آیا نورومارکتینگ اساسا اخلاقی است؟
بعضی از افراد معتقدند، استفاده از نورومارکتینگ اساسا اخلاقی نیست. چرا که اختیار و اراده مصرف‌کننده را از بین برده و او را مجبور به خرید یک محصول خاص می‌کند که ممکن است در آینده از خرید آن پشیمان شود.
در اینجا باید گفت که اگر ارائه محصول در راستای توانمندسازی مشتری و بهبود کیفیت زندگی او باشد، استفاده از نورومارکتینگ را نمی‌توان غیراخلاقی دانست. اما در طرف مقابل اگر کالایی را خلاف منافع یک شخص به او بفروشیم، دست به یک کار اشتباه زده‌ایم.
چالش بعدی مربوط به فریب است. فریب و دروغ در هیچ حالتی قابل پذیرش نخواهد بود. اگر نورومارکتینگ باعث شکل‌گیری تصوری غلط و غیرواقعی از محصول در ذهن مخاطب شود، استفاده از آن اخلاقی نخواهد بود.
به طور کلی فروشندگان کالا اگر قبل از بازاریابی روی شناخت نیاز مشتریان خود و کمک به آن‌ها در راستای زندگی راحت‌تر تمرکز کنند، بازاریابی آن‌ها هم با چالش‌های اخلاقی روبرو نخواهد بود. اما اگر تنها روی فروش و سود بیشتر تمرکز کنیم، دست زدن به کارهای غیراخلاقی چندان دور از انتظار نیست.
نتیجه گیری
نورومارکتینگ از ترکیب نوروساینس و علم بازاریابی شکل گرفته است. در این علم با استفاده از ابزارهای اسکن واکنش مغز، محرک‌های رفتاری فرد شناخته شده و تاثیرگذاری روی تصمیم خرید او ساده‌تر می‌شود.
برخی معتقدند استفاده از نورومارکتینگ اخلاقی نیست. اما از دیدگاه اخلاق، اگر این ابزار در راه کمک به مشتریان و بهتر کردن زندگی آن‌ها با ارائه کالاهای مناسب و باکیفیت استفاده شود، استفاده از آن اخلاقی خواهد بود.
