شاید بهتر باشد تا قبل از ورود به بحث نورومارکتینگ در تبلیغات ، در رابطه با خود نورومارکتینگ کمی صحبت کنیم و سپس وارد بحث بازاریابی عصبی در تبلیغات شویم. لازم است تا برای درک تاثیر نورومارکتینگ در تبلیغات اطلاعات خود را در مورد مفهوم نورومارکتینگ افزایش دهیم تا اهمیت و تاثیر بازاریابی عصبی در تبلیغات را راحت تر درک کنیم.
علوم اعصاب یا نوروساینس یکی از علوم مدرن است که در کشور خودمان و در مقطع دکتری نیز در دانشگاه‌های کشور دانشجو می‌پذیرد. ماهیت نوروساینس به گونه‌ای بوده که حوزه‌ی کاری و تحقیقاتی آن را بسیار وسعت بخشیده است و شاید بتوان در هر علم، حوزه‌ی کاری و یا تحقیقاتی ردی از آن را مشاهده نمود.
حوزه‌ی تبلیغات، فروش و بازاریابی نیز از این قاعده مستثنی نبوده و ارتباط آن‌ها با علوم اعصاب، بحث نورومارکتینگ را پدید آورده‌اند.
نورومارکتینگ دانشی است که دلایلی که منجر می‌شود هر فرد در ناخودآگاه خود به صورت ارادی و یا غیر ارادی محصول یا خدمتی را انتخاب کند را تحقیق می‌کند و با استفاده از بحث روانشناسی رفتار مصرف‌کننده به فعالین حوزه‌ی کسب و کار کمک می‌کند تا تبلیغات محصولات خود را بهینه‌تر کرده و با استفاده از ناخودآگاه افراد، میزان فروش یک محصول و یا خدمت را افزایش دهند. در ادامه همراه با چند مثال تاثیر نورومارکتینگ در تبلیغات را بهتر متوجه خواهیم شد.
نورومارکتینگ در تبلیغات
همان‌طور که گفته شد بازاریابی عصبی، علمی نوظهور و مهم است که می‌تواند به تبلیغات و فروش یک محصول کمک شایانی بکند. نورومارکتینگ از تحقیقاتی که در حوزه‌ی روانشناسی رفتار مصرف کننده صورت گرفته، کمک می‌گیرد تا روش‌هایی جدید و اثربخش برای افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان از برند شما و وفادار کردن آن‌ها به خرید از کسب و کار شما ارائه کند.
یکی از دلایل مهم استفاده از بازاریابی عصبی در تبلیغات این است که در شرایط کنونی که به جز بعضی محصولات خاص، همه‌ی محصولات رقیب دارند، کیفیت اکثرشان بالاست و برای افزایش فروش خود حاضر به انجام هزینه برای مارکتینگ و تبلیغات هستند، باید عامل دیگری وجود داشته باشد که وقتی یک نفر برای اولین بار قصد دارد محصولی را خرید کند، بتواند به یکی از برندهای تولید کننده‌ی آن محصول اعتماد کند و یا وقتی یک برند محصولی جدید را معرفی می‌کند، مصرف‌کنندگان وفادار آن برند به محصول جدید نیز اعتماد کنند.
نورومارکتینگ کمک می‌کند تا فعلان حوزه‌ی بازاریابی این عوامل را راحت‌تر پیدا کنند و کمپین‌های تبلیغاتی و فروش خود را بر این اساس پایه‌ریزی کنند. در ادامه چند نمونه‌ی واقعی را بررسی خواهیم کرد تا با تاثیر نورومارکتینگ در تبلیغات بیشتر آشنا شویم.
۱) برند بیتس (Beats):
بیتس یکی از محبوب‌ترین و در عین حال گران‌ترین برندهای تولید کننده هدفون و هندزفری در سطح دنیاست. جالب است تا بدانید که سهام‌دار اصلی این شرکت که امضای آن پای تمام محصولات بیتس خورده، کسی نیست جز داکتر دری (DR.Dre) خواننده و آهنگ‌ساز مطرح موسیقی رپ و هیپ هاپ.
بیتس شاید یهترین نمونه‌ای باشد که از بازاریابی عصبی در تبلیغات و برندینگ خود استفاده کرده و نتیجه‌ی آن را نیز گرفته است.
این کمپانی با بهره‌گیری از روانشناسی رفتار مصرف‌کنندگان حرفه‌ای موسیقی در ایالات متحده، دریافت که تعداد زیادی از عاشقان موسیقی رپ و هیپ‌هاپ در آمریکا به جز موسیقی به بسکتبال و بسکتبالیست‌ها نیز علاقه دارند، سبک زندگی آن‌ها را می‌پسندند و دنبال می‌کنند و این افراد را الگوی خود قرار می‌دهند.
بیتس، با انتخابی هوشمندانه، لبران جیمز که شاید بزرگ‌ترین بسکتبالیست تاریخ باشد را با قراردادی گران قیمت به عنوان سفیر برند خود انتخاب کرد و از آن پس قرار شد تا پیش از ورود به استادیوم، در هنگام تمرین و … لبران جیمز از هدفون‌های بیتس استفاده کند.
همین کار باعث شد تا نظر میلیون‌ها عاشق بسکتبال به این برند نوظهور جلب شود. پیش از المپیک ۲۰۱۲ لندن، بیتس تعدادی هدفون با طراحی منحصر به فرد (Limited Edition) را در اختیار لبران جیمز قرار داد تا بین دیگر بازیکنان بسکتبال تیم ملی آمریکا پخش کند.
بازیکنان تیم ملی پر ستاره آمریکا نیز که از طراحی و کیفیت هدفون‌های بیتس خوششان آمده بود، همانند جیمز در هنگام ورود به سالن، هنگام تمرین، هنگام مصاحبه و … از این هدفون‌ها استفاده کردند.
المپیک که پر بیننده‌ترین مسابقه‌ی ورزشی است همراه با بسکتبال که پس از فوتبال دومین ورزش پر بیننده در دنیا محسوب می‌شود، باعث شد تا به یک باره بیتس به پرطرفدارترین برند هدفون در دنیا تبدیل شود.
بیتس استراتژی استفاده از ستارگان محبوب را ادامه داد و با ورزشکاران رشته‌های دیگر و خوانندگان مطرح از سر تا سر جهان نیز قرارداد بست و این کار باعث شد تا در مدت کوتاهی به پرطرفدارترین برند هدفون در دنیا تبدیل شود.
اما این تنها استفاده‌ی بیتس از نورومارکتینگ در تبلیغات نبود و در کنار استفاده از افراد معروف حربه‌ی دیگری را نیز پیاده کرد. حربه‌ی دیگر بیتس طراحی و تولید هدفون‌های منحصر به فرد (Limited Edition) با تنوع بالا و تعداد محدود بود که با کیفیتی مشابه محصولاتی عادی اما قیمتی به مراتب بالاتر وارد بازار می‌شدند.
مثلا بیتس هدفونی با طرح یک انیمیشن محبوب تولید می‌کرد و فقط ۱۰۰۰ تا از این هدفون‌ها وارد بازار می‌کرد. این کار باعث می‌شد تا کسانی که عاشق موسیقی و آن انیمیشن بودند، تفاوت با دیگران برایشان اهمیت داشت و دغدغه‌ی مالی نیز نداشتند، به سرعت این محصولات منحصر به فرد را خریداری کنند.
۲) کوکاکولا:
کوکاکولا که پرطرفدارترین شرکت نوشابه‌های گازدار در سطح دنیاست، توانست با استفاده از بازاریابی عصبی در تبلیغات خود در استرالیا، فروشش را در این کشور چند برابر کند. کوکاکولا لیستی از پرتکرارترین اسامی افراد در استرالیا تهیه کرد و سپس به تولید نوشابه با اسم افراد روی آورد.
تنها کاری که کوکاکولا کرد این بود که برچسب شیشه‌های نوشابه‌اش را تغییر داد و به جای استفاده از اسم کوکاکولا با رنگ سفید بر روی برچسب‌های قرمز رنگ شیشه‌های نوشابه، اسم‌های پرتکرار را نوشت و نوشابه‌ها را با همان کیفیت سابق روانه‌ی بازار کرد.
افرادی که وارد مغازه‌ها می‌شدند این تغییر را احساس کردند و همه دوست داشتند تا به نوشابه‌های هم اسم خودشان را خریداری کنند.
بعضی‌ها نوشابه‌ی هم اسم دوستانشان را نیز می‌خریدند تا در کنار یکدیگر کوکاکولا بنوشند. همین اتفاق باعث شد تا سود کلانی از طریق بازار کشور استرالیا نصیب کوکاکولا شود.
۳) برنامه‌ها و فیلم‌های سینمایی و تلویزیونی:
احتمالا همه‌ی شما بازیگرانی را می‌شناسید که آنچنان بازیگر قابلی نیستند اما در خیلی از فیلم‌ها حضور دارند. دلیل این اتفاق نیز کاملا مشخص است چون طرفداران بسیاری دارند، تهیه‌کننده‌ی فیلم و کمپانی سازنده‌ی آن فیلم مجاب می‌شوند تا از آن بازیگر استفاده کنند تا فیلمشان در گیشه فروش بیشتری داشته باشد.
همچنین کم نیستند بازیگرانی که از صنعت مد و فشن به صنعت سینما وارد شده‌اند. چرا که تهیه‌کننده یک سریال چند ده قسمتی به این نتیجه رسیده است که یکی از دلایلی که باعث می‌شود تا مخاطبان سریال هر هفته پای تلویزیون بنشینند و سریال را دنبال کنند، جذابیت‌های ظاهری بازیگران آن فیلم است. در واقع قابل بودن بازیگران آن فیلم شرط لازم است اما کافی نیست.
یک مثال جالب دیگر از تاثیر نورومارکتینگ در تبلیغات و افزایش بینندگان برنامه‌های تلوزیونی و سینمایی، حضور ورزشکاران و خوانندگان در فیلم‌ها و سریال‌ها است. تهیه‌کنندگان فیلم‌های سینمایی و سریال‌های تلویزیونی برای افزایش بیننده به کرات از این روش استفاده کرده‌اند.
استفاده از مرحوم علی انصاریان، در سریال‌های نقطه‌چین و پاورچین و ورود فرزاد فرزین به دنیای سینما، گواهی بر این مدعاست.
۴) تغییر نام خوانندگان:
شاید کسانی که با موسیقی رپ و هیپ هاپ آشنایی داشته باشند بیشتر از دیگران با این مثال سر و کار داشته‌اند. خواننده‌ها به طور تجربی دریافته‌اند که برای اینکه بیشتر در یاد مردم بمانند، به یک اسم خوب و آسان نیاز دارند و همین امر باعث می‌شود تا اسمی که ما از خواننده‌ها در ذهن داریم با اسم واقعیشان خیلی فرق داشته باشد.
استفاده از سلبریتی‌ها تنها یکی از روش‌های نورومارکتینگ در تبلیغات است و بازاریابی عصبی در تبلیغات از روش‌های دیگری نیز استفاده می‌کند. یکی دیگر از این روش‌ها استفاده از حواس پنجگانه است. مثلا کافی شاپی که در یک مرکز تجاری قرار دارد، بوی قهوه را در سطح این مرکز پخش می‌کند و افراد در ناخودآگاهشان به یاد قهوه می‌افتند و هوس قهوه می‌کنند، هنگامی که به آن کافی شاپ می‌رسند نمی‌توانند بر احساسات خود غلبه کنند و قهوه سفارش می‌دهند.
این نیز یکی دیگر از راه‌های استفاده از نورومارکتینگ در تبلیغات است و هیچ الزامی نیست که فقط کسب و کارهای بزرگ از بازاریابی عصبی استفاده کنند. کسب و کارهای کوچک نیز می‌توانند از روش‌های نورومارکتینگ در تبلیغات خود با هدف افزایش فروش استفاده کنند.
یا مثلا استفاده از احساسات انسانی یکی دیگر از روش‌هایی است که کارشناسان نورومارکتینگ از آن استفاده می‌کنند.
مخصوصا سازمان‌های مردم نهاد و موسسه‌های خیریه، برای اینکه مردم را ترغیب کنند تا کمک‌های انسان دوستانه بکنند، در تبلیغاتشان از تصاویر و عباراتی استفاده می‌کنند تا احساسات انسانی افراد تحریک شده و به این سازمان‌ها کمک کنند.
