رفتار مصرف کننده: قبل از افتتاح یک تجارت، صاحب تجارت هوشیار برای تعیین رفتار مصرف کننده خود، رفتار و خصوصیات مشتری ایده آل خود را بررسی می‌کند. تبلیغات و خود تجارت بی‌فایده است مگر اینکه بدانید چه رفتاری برای تغییر یا تأثیرگذاری لازم است. اگر چندین سال است که در تجارتی فعالیت می‌کنید، ممکن است از قبل اصول مشتری خود را بدانید اما متخصصان همیشه چیزهای بیشتری برای گفتن دارند. متخصصان رفتار مصرف کننده از نظرسنجی‌های پیچیده، پانل‌ها، گروه‌های متمرکز و سایر روش‌های مطالعه رفتار مصرف کننده استفاده می‌کنند تا دقیقاً آنچه که برای تکمیل فروش نیاز است را به کار ببرند.
رفتار مصرف کننده، مطالعه چگونگی انتخاب مشتریان، گروه‌ها یا سازمان‌ها برای برآورده کردن نیازها و خواسته هایشان، خرید، استفاده و رفع ایده‌ها، کالاها و خدمات است. این امور به اقدامات مصرف کنندگان در بازار و انگیزه‌های اساسی آن‌ها اشاره دارد.
بازاریابان انتظار دارند که با فهمیدن آنچه باعث می‌شود مصرف کنندگان کالاها و خدمات خاصی را خریداری کنند، بتوانند مشخص کنند که چه کالاهایی مورد نیاز بازار هستند، چه کالاهایی منسوخ شده‌اند و چگونه می‌توان بهترین کالاها را به مصرف کنندگان عرضه کرد.
متخصصان این حوزه فرض می‌کنند که مصرف کنندگان در بازار بازیگر هستند. چشم انداز تئوری نقش فرض می‌کند که مصرف کنندگان نقش‌های مختلفی را در بازار بازی می‌کنند. از ارائه دهنده اطلاعات و كاربر گرفته تا پرداخت كننده و دارنده، مصرف كنندگان این نقش‌ها را در فرآیند تصمیم گیری ایفا می‌كنند.
نقش‌ها نیز در شرایط مصرف گوناگون، متفاوت هستند. به عنوان مثال، یک مادر در فرآیند خرید کودک نقش تأثیرگذار را بازی می‌کند، در حالی که او نقش مهار کننده‌ای را برای محصولات مصرفی خانواده بازی می‌کند.
برخی از تعاریف انتخاب شده از رفتار مصرف کننده به شرح زیر است:
۱٫ طبق گفته هایEngel, Blackwell و Mansard، “رفتار مصرف کننده اقدامات و فرآیندهای تصمیم گیری افرادی است که کالاها و خدمات را برای مصرف شخصی خریداری می‌کنند.”
- طبق گفته‌های Louden و Bitta، “رفتار مصرف کننده فرایند تصمیم گیری و فعالیت بدنی است که افراد هنگام ارزیابی، دستیابی یا استفاده از کالاها و خدمات درگیر آن می‌شوند.”
عوامل مختلفی که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می‌گذارد به شرح زیر است:
۱٫ماهیت رفتار مصرف کننده:
آ. عوامل بازاریابی مانند طراحی محصول، قیمت، تبلیغات، بسته بندی، موقعیت یابی و توزیع.
ب. عوامل شخصی مانند سن، جنس، تحصیلات و سطح درآمد.
ج. عوامل روانشناختی مانند انگیزه خرید، ادراک از محصول و نگرش به محصول.
د. عوامل موقعیتی مانند محیط بدنی در زمان خرید، محیط اجتماعی و عامل زمان.
ه. عوامل اجتماعی مانند وضعیت اجتماعی، گروه های مرجع و خانواده.
و. عوامل فرهنگی مانند دین و طبقه اجتماعی.
۲٫ یک تغییر مداوم:
رفتار مصرف کننده ثابت نیست. بسته به ماهیت محصولات، این تغییر در یک دوره زمانی انجام می‌شود. به عنوان مثال، بچه‌ها کفش‌های رنگارنگ و فانتزی را ترجیح می‌دهند اما با بالا رفتن سن، نوجوانان و بزرگسالان کفش‌های مرسوم و مد روز را ترجیح می‌دهند و شهروندان میانسال و سالخورده، کفش‌های راحت‌تر را ترجیح می‌دهند. تغییر در رفتار خرید ممکن است به دلیل چندین عامل دیگر مانند افزایش سطح درآمد، سطح تحصیلات و عوامل بازاریابی اتفاق بیفتد.
۳٫ از یک مصرف کننده تا مصرف کننده دیگری متفاوت است:
همه مصرف کنندگان به یک شیوه مشابه رفتار نمی‌کنند. مصرف کنندگان مختلف رفتار متفاوتی دارند. تفاوت در رفتار مصرف کننده به دلیل عوامل فردی مانند ماهیت مصرف کنندگان، سبک زندگی و فرهنگ است. به عنوان مثال، برخی از مصرف کنندگان نوآورطلب هستند. آن‌ها به خرید رفته و به دنبال وسایل جدیدی می‌گردند.
آن‌ها از دوستان، خویشاوندان و بانک‌ها وام می‌گیرند و در بعضی مواقع حتی راه‌های غیر اخلاقی نیز برای صرف هزینه‌های خرید فناوری‌های پیشرفته اتخاذ می‌کنند. اما مصرف کنندگان دیگری نیز هستند که علی رغم داشتن پول مازاد، از خریدهای معمولی پیش‌تر نرفته و از خرید و استفاده فناوری‌های پیشرفته خودداری می‌کنند.
۴٫ از منطقه ای به منطقه دیگر و از کشوری به کشور دیگر متفاوت است:
رفتار مصرف کننده در ایالت‌ها، مناطق و کشورها متفاوت است. به عنوان مثال، رفتار مصرف کنندگان شهری با رفتار مصرف کنندگان روستایی متفاوت است. تعداد بسیاری از مصرف کنندگان روستایی در رفتارهای خرید خود محافظه کار هستند.
مصرف کنندگان ثروتمند روستایی با وجود داشتن بودجه کافی ممکن است دو برابر در تجملات هزینه کنند، در حالی که مصرف کنندگان شهری ممکن است وام‌های بانکی را برای خرید اقلام لوکس مانند اتومبیل و لوازم خانگی مصرف کنند. رفتار مصرف کننده حتی ممکن است بسته به تربیت، سبک زندگی و سطح رشد متفاوت باشد.
۵٫ اطلاعات در مورد رفتار مصرف کننده برای بازاریاب‌ها حائز اهمیت است:
بازاریابان باید دانش خوبی از رفتار مصرف کننده داشته باشند. آن‌ها باید عوامل مختلفی که بر رفتار مصرف کننده مشتریان هدفشان تأثیر می‌گذارند را مطالعه کنند.
دانش رفتار مصرف کننده آن‌ها را قادر می‌سازد تا با توجه به فاکتورهای زیر تصمیم‌های بازاریابی مناسبی را اتخاذ کنند:
آ. طراحی / مدل محصول
ب. قیمت گذاری محصول
ج. تبلیغات محصول
د. بسته بندی
ه. تثبیت موقعیت
و. محل توزیع
۶٫ رویه تصمیم گیری در مورد خرید:
یک رفتار مثبت مصرف کننده منجر به تصمیم خرید می‌شود. یک مصرف کننده ممکن است تصمیم به خرید یک محصول را بر اساس انگیزه‌های خرید مختلف بگیرد. تصمیم خرید منجر به تقاضای بیشتر می‌شود و فروش افزایش می‌یابد. بنابراین، بازاریابان برای افزایش فروش باید بر رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارند.
۷٫ از محصولی به محصول دیگر متفاوت است:
رفتار مصرف کننده برای محصولات مختلف متفاوت است. برخی از مصرف کنندگان هستند که ممکن است تعداد بیشتری کالای خاص را خریداری کنند و کالاهای دیگر را نیز بسیار کم خریداری کنند. به عنوان مثال، نوجوانان ممکن است هزینه زیادی برای کالاهایی مانند تلفن همراه و پوشاک مارک صرف کنند اما ممکن است برای کتاب های عمومی و دانشگاهی هزینه نکنند. یک فرد میانسال ممکن است هزینه کمتری برای لباس بپردازد اما ممکن است در پس انداز، طرح‌های بیمه، برنامه‌های بازنشستگی و غیره سرمایه گذاری کند.
۸٫سطح زندگی را بهبود ببخشد:
رفتار خریداران ممکن است منجر به بالاتر رفتن سطح زندگی شود. هرچه شخصی کالا و خدمات را خریداری کند، سطح زندگی بالاتر است. اما اگر فردی با وجود درآمد خوب، در کالاها و خدمات کمتری هزینه کند، خود را از سطح زندگی بالاتر محروم می‌کند.
رفتار مصرف کننده نه تنها تحت تأثیر وضعیت مصرف کننده قرار می‌گیرد بلکه منعکس کننده آن است. مصرف کننده‌هایی که دارای اتومبیل‌های لوکس، ساعت و سایر موارد هستند، متعلق به سطوح بالاتر هستند. وسایل لوکس نیز باعث غرور و افتخار صاحبان می‌شوند.
رفتار مصرف کننده و تدوین استراتژی بازاریابی:
استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی معمولاً مبتنی بر عقاید صریح و ضمنی در مورد رفتار مصرف کننده است. تصمیمات مبتنی بر فرضیات صریح و تحقیقات به احتمال زیاد موفق‌تر از تصمیماتی هستند که فقط بر اساس شهود ضمنی انجام می‌شوند.
آگاهی از رفتار مصرف کننده می‌تواند ضمن تدوین استراتژی‌های بازاریابی، یک مزیت رقابتی مهم باشد. این می‌تواند شانس تصمیمات بد و خرابی بازار را تا حد زیادی کاهش دهد. اصول رفتار مصرف کننده در بسیاری از زمینه‌های بازاریابی مفید است که برخی از آن‌ها در ادامه ذکر شده است:
تجزیه و تحلیل فرصت بازار:
رفتار مصرف کننده در شناسایی نیازها و خواسته‌های برآورده نشده مصرف کنندگان کمک می‌کند. این امر مستلزم اسکن روندها و شرایط موجود در بازار، شیوه زندگی مشتری، سطح درآمد و تأثیرات فزاینده است.
انتخاب بازار هدف:
اسکن و ارزیابی فرصت‌های بازار به شناسایی بخش‌های مختلف مصرف کننده با خواسته‌ها و نیازهای متفاوت و استثنایی کمک می‌کند. شناسایی این گروه‌ها و یادگیری نحوه تصمیم‌گیری در مورد خرید به بازاریاب این امکان را می‌دهد تا طبق خواسته‌های مشتریان، محصولات یا خدمات را طراحی کند.
تصمیمات آمیخته بازاریابی:
هنگامی که نیازها و خواسته‌های برآورده نشده شناسایی شد، بازاریاب می‌بایست ترکیب دقیق چهار P، یعنی محصول، قیمت، مکان و تبلیغات را تعیین کند.
تولید محصول:
یک بازاریاب باید محصولات یا خدماتی را طراحی کند که نیازها یا خواسته‌های مشتری را برآورده کند. تصمیماتی که برای محصول گرفته می‌شود مربوط به اندازه، شکل و ویژگی‌های آن است. بازاریاب همچنین باید در مورد بسته بندی، جنبه‌های مهم خدمات، ضمانت نامه‌ها، شرایط و لوازم جانبی تصمیم گیری کند.
قیمت محصول:
دومین مؤلفه مهم ترکیب بازاریابی قیمت است. بازاریابان باید تصمیم بگیرند که برای یک محصول یا خدمات چه قیمتی را اتخاذ کنند تا در یک بازار سرسام آور رقابت کنند. این تصمیمات بر گردش بازده شرکت تأثیر می‌گذارد.
محل محصول:
تصمیم بعدی مربوط به کانال توزیع است، یعنی مکان و چگونگی ارائه نهایی محصولات و خدمات بایستی مشخص گردد.
ترویج محصول:
تبلیغات با ایجاد ارتباط با مصرف کنندگان از طریق کانال‌های ارتباطات بازاریابی سروکار دارد. برخی از تکنیک‌های تبلیغاتی محبوب شامل تبلیغات، فروش شخصی، ارتقاء فروش، تبلیغات و بازاریابی مستقیم می‌باشد.
بازاریاب باید تصمیم بگیرد که کدام روش برای دستیابی به مصرف کنندگان مناسب‌تر است. آیا باید به تنهایی تبلیغات باشد یا باید با تکنیک‌های تبلیغاتی فروش ترکیب شود؟ این شرکت باید مصرف کنندگان هدف خود، مکان آن‌ها، سلیقه و ترجیحات آن‌ها را بشناسد، به رسانه مخصوص دسترسی داشته باشد، به سبک زندگی و غیره دسترسی پیدا کند.
