تدوین استراتژی برندینگ

تدوین استراتژی برندینگ چگونه انجام می‌شود؟ چگونه استراتژی برندینگ را تدوین کنیم تا یک برند موفق داشته باشیم؟  شاید آسان‌ترین روش برای تدوین استراتژی یک برند موفق، پیدا کردن پاسخ برای سوال‌های زیر باشد:

آیا ممکن است برندهای رقیب شما را روزی به عنوان یک رقیب برای برند خودشان ببینند؟ چرا کفش‌های برند نایک را به کفش‌های یک برند تازه تاسیس و کم نام و نشان ترجیح می‌دهید؟ چرا برای نوشیدن یک قهوه دلچسب عصرگاهی به سراغ کافی‌شاپ مورد علاقه خود می‌روید؟

 

 

تصویری که از یک برند موفق یا ناموفق در ذهن ما شکل می‌گیرد فرآیندی بسیار پیچیده و گاه متفاوت دارد. معمولا خلق یک برند موفق در ذهن مصرف‌کنندگان، توسط بازاریاب‌ها به مرور شکل می‌گیرد و اصلا نمی‌توان به صورت تصادفی یک برند موفق را ایجاد کرد.

عکس این قضیه اما صادق نیست و در صورتی که حواسمان نباشد می‌توانیم تمام زحماتی که به مرور برای خلق یک برند کشیده شده است را با حرکتی اشتباه و در کم‌ترین زمان ممکن از بین ببریم. اتاقی کثیف را فرض کنید که باید برای جمع‌آوری زباله‌ها و تمیز کردنش ساعت‌ها وقت گذاشت، اما فقط در چند ثانیه می‌توان تمام زباله‌های جمع شده را در سراسر اتاق پخش کرد و دوباره اتاق را کثیف کرد.

خواه یک برند به مرور زبان و با هزینه تبلیغات کم سر زبان‌ها افتاده باشد یا همراه با هزینه‌ی بسیار زیاد و در زمانی کوتاه‌تر شکل گرفته باشد، پس از مدتی یک برند موفق باید طرفدارانی داشته باشد که رابطه مصرف‌کنندگان با برند، فراتر از یک رابطه تولیدکننده و مصرف‌کننده باشد.

چرا برند استارباکس تا این اندازه در ذهن مصرف‌کنندگان رخنه کرده؟

احتمالا اگر دوستان خارجی داشته باشید، بارها دیده‌اید که در صفحه‌ی اینستاگرام خود عکس‌های بیشماری همراه با لیوان‌های سبز و سفید استارباکس به اشتراک گذاشته‌اند.

اما آیا دلیل این تعداد توجه به قهوه‌های استارباکس تنها کیفیت بالای محصولاتش است؟ قطعا نه!

واضح است که مشتری استارباکس بودن، به مردم حس خوبی می‌دهد. همین قضیه برای کسانی که گوشی موبایل اپل یا هدفون بیتس  یا کفش نایک هم دارند صادق است. شاید کفش نایک نسبت به کفش‌های پوما، آدیداس، لینینگ و … از لحاظ کیفیت برتری چندانی نداشته باشد اما پوشیدن کفش‌های نایک همیشه به مردم احساس متفاوتی را القا می‌کند که بعضا دوست دارند این احساس را با دیگران به اشتراک بگذارند.

حال شما یک برند تازه تاسیس کفش را در نظر بگیرید که کیفیت کفش‌هایش به مراتب بالاتر از کیفیت کفش‌های نایک باشد. قطعا اگر تنها مزیت رقابتی این برند کیفیت متفاوت باشد، نمی‌تواند با نایک رقابت کند.

استارباکس با طراحی یک استراتژی برند موفق، نه تنها برای سود و توسعه خود برنامه‌ریزی کرده، بلکه برای برند خود یک مفهوم کلی خلق کرده و به برند خود روح بخشیده است.

 

 

هاوارد شولتز؛ از اعضای فعلی هیئت مدیره و مدیر عامل سابق استارباکس در یکی از مصاحبه‌هایش گفته است که: یک برند موفق استانداردهای هرچیز را بالاتر می‌برد و مفهوم و هدف بزرگ‌تری به شما می‌بخشد. یک برند ورزشی می‌تواند استانداردهای شما را هنگام ورزش کردن تغییر بدهد و این انگیزه را در شما ایجاد کند تا تمام تلاش خودتان را به کار بگیرید و یا هنگام نوشیدن یک فنجان قهوه، این حس را در ذهنتان به وجود آورد که نوشیدن این فنجان قهوه اهمیت بسیار زیادی دارد.

در این مقاله سعی می‌کنیم تا برایتان مشخص سازیم که مفهوم تدوین استراتژی برندینگ چیست؟ چگونه استراتژی یک برند موفق را بچینیم؟ و چگونه این استراتژی را در تمام ابعاد کسب و کار خود پیاده‌سازی کنیم.

تعریف استراتژی برند:

استراتژی برند، یک برنامه بلندمدت در راستای توسعه یک برند است که ارزش یک برند و به دنبال آن ارزش سازمان دارنده آن برند را افزایش دهد. نیاز است تا هویت، شخصیت و فرهنگی متناسب با یک برند طراحی شود و این خصوصیات در تمام ابعاد کاری یک سازمان به صورتی پیاده‌سازی شود که به طور مستقیم نیازها، تمایلات و خواسته‌های مصرف‌کنندگان را برطرف کند.

استراتژی یک برند را به صورتی دیگر نیز می‌توان تعریف کرد. استراتژی یک برند می‌تواند به عنوان یک پشتیبان طولانی مدت بر پایه خصوصیات مختلف مصرف‌کنندگان برای برند در نظر گرفته شود.

 

 

چرا تدوین استراتژی برندینگ اهمیت دارد؟

برندی که محصولش را بدون داشتن استراتژی برند به بازار عرضه کند، دقیقا معادل این است که یک ناشر کتابی را بدون داشتن جلد وارد بازار کند و انتظار داشته باشد که این کتاب به فروش برسد. اگر شما به مخاطبانتان دلیلی برای خرید محصولتان ندهید و بین محصول خودتان و رقبا تمایز ایجاد نکنید، آن‌‌ها نیز بدون توجه به محصولتان به راحتی از کنارش می‌گذرند و محصولی دیگر را خرید می‌کنند. بنابراین استراتژی برند و تدوین استراتژی برندینگ امری بسیار مهم در برندیگ است.

در جهانی که محصولات از تعداد مصرف‌کنندگان بسیار بیشتر شده‌اند، همه به دنبال راهنمایی می‌گردند. مردم به دنبال برندهایی می‌گردند که با آن‌ها حرف بزنند و نیازهایشان را برطرف کنند. داستان هر برند، نقش بسیار مهم و فزاینده‌ای در انتخاب محصولات و یا خدمات آن برند دارد.

به همین دلیل است که وقتی یک شرکتی تازه تاسیس می‌شود و برندش ناشناخته است نمی‌تواند بازار را بگیرد و وقتی یک برند حجم وسیعی از بازار را در دست دارد، برند تازه وارد اگر مزیت رقابتی جذاب و بودجه تبلیغاتی کافی نداشته باشد محکوم به شکست است، از این رو پیشنهاد می‌شود تا ایده‌ها سمت اقیانوس‌ قرمز نرود و اگر یک برند بازار را در دست گرفته است، در ایده‌ کسب و کار و استراتژی برند تجدید نظر شود.

 

 

وقتی که برندها هویت و شخصیتی مستقل داشته باشند، برای مخاطبانشان اهمیت منحصر به فردی پیدا می‌کنند و در واقع بیانگر سبک زندگی مصرف‌کنندگانشان خواهند شد. بر فرض مثال برند موتور سیکلت هارلی داویدسون ممکن است کیفیت موتور سیکلت‌هایش آنچنان تفاوت قابل توجهی با برندهای دیگر نداشته باشد، اما از ابتدا یک قشر خاص از طرفداران موتور سیکلت را هدف قرار داده که گویی موتورهایش را مخصوص سبک زندگی و طرز فکر این گروه طراحی و تولید کرده است، در نتیجه وقتی این برند طرفداران خاص خودش را پیدا کرد، خود این طرفداران به طور مستقیم و یا غیر مستقیم تبلیغ این موتور سیکلت‌ها را برای کسانی که به تازگی این سبک زندگی را انتخاب کرده‌اند، می‌کنند.

در حقیقت مصرف‌کنندگان و استفاده‌کنندگان قدیمی؛ الگویی می‌شوند برای مصرف کنندگان و استفاده‌کنندگان نسل بعد. همین داستان برای برندهای اپل، بنز، گپ و … نیز صادق است چرا که این برندها توانسته‌اند مخاطبان مخصوص خودشان را پیدا کنند.

 

 

چگونه استراتژی برند را طراحی کنیم؟

استراتژی یک برند چیزی بسیار فراتر از اسم یک سازمان، لوگو و یا رنگ‌های سازمان است. استراتژی یک برند در واقع راهنمای اصول و قوانین برند، راه و روش پیشبرد کسب و کار و مزیت‌های رقابتی شما است. حتی اگر این قوانین را به صورت رسمی مدون نکرده و بر روی کاغذ نیاورده‌اید، وحشت نکنید. معمولا قوانین نانوشته‌ای در هر سازمان برای برند وجود دارد.

تنها کافیست تا این قوانین را بر روی کاغذ بیاورید و آن‌ها را تقویت کنید. در حین طراحی برند احتمالا با تضادهایی در برندتان رو به رو می‌شوید که می‌توانید آن‌ها را رفع و رجوع کنید. بر فرض مثال برند شما سیاستی دارد که به هیچ وجه با کسب و کارهای کوچک‌تر از خودش همکاری نکند در صورتی‌که ممکن است همکاری با این کسب و کارها تا حد بسیار زیادی به برند شما کمک کند.

یا مثلا شما دارنده یک برند پوشاک و البسه هستید؛ اما در تمامی تبلیغاتتون از بازیگرانی با لباس نامرتب استفاده کرده‌اید که بالطبع با خصوصیات برند شما سازش ندارد. از همین راه به مرور خصوصیات برندتان مشخص شده و به صورت مدون در می‌آید.

• ماموریت خود را در طراحی استراتژی برند مشخص کنید.

با پرسیدن این سوال از خودتان شروع کنید، چرا شما این کسب و کار، محصول یا برند را راه‌اندازی کرده‌اید؟ هدف شما چیست که در پیش‌برد کسب و کارتان به شما انگیزه می‌دهد؟ صد البته که پول درآوردن اهمیت دارد اما چرا شما این کار را انجام می‌دهید و سراغ کار دیگری نمی‌روید؟

 

 

فرض کنید که محصول شما، یک محصول جدید و خلاقانه برای نوزادان باشد، چه چیزی شما را به این سمت سوق داده است؟ آیا به این دلیل است که شما یک پدر یا یک مادر هستید و برای آسان‌ترکردن یا بالا بردن امنیت و یا آسایش کودک خودتان نیاز به وجود این چنین محصولی را حس کرده‌اید؟ یا شاید شما در نزدیکانتان پدر و مادرهایی را می‌شناسید که نیازی برای نوزادانشان دارند و تولید محصولی که این نیاز را برطرف کند به شما انگیزه می‌دهد.

انگیزه شما هرچیزی که باشد و به هر طریقی که شکل گرفته باشد، ماموریت شما مشخص است و باید در راستای کاری که به شما انگیزه می‌دهد تلاش کنید. پس از اینکه ماموریت اصلی خودتان را مشخص کردید می‌توانید چنل‌های فروش، پیام‌های بازاریابی، مدل‌های توسعه محصول در آینده و پارتنرهای استراتژیک خود را مشخص کنید.

مثلا برند آیکیا (Ikea)، بیان می‌کند که دلیل به وجود آمدن برندش این است که لوازم خانه و آشپرخانه را با طراحی خیلی خوب و قیمت بسیار پایین به طریقی تولید کند که اکثر مردم بتوانند توانایی پرداخت هزینه‌هایش را داشته باشند.

•  اهداف کسب و کار خود را مشخص کنید.

استارت‌آپ‌های زیادی نیستند که آینده نگری داشته باشند و برای آینده کسب و کارشان برنامه‌ریزی کرده باشند، در صورتی که اگر هر استارت‌آپی اهدافش را از ابتدا مشخص کرده باشد، می‌تواند تا حد قابل قبولی به تدوین استراتژی برندینگ برای کسب و کارش کمک کند.

شاید خیلی خوشبینانه و دور از واقعیت باشد که هدف‌تان از راه‌اندازی یک کسب و کار این باشد که جا پای برندهای مطرح ایران یا دنیا بگذارید و بازار هدف آن‌ها را تصاحب کنید. اما آگر از ابتدا بدانید که اهداف کسب و کارتان چیست می‌توانید ارزش کسب و کارتان را در آینده نه چندان دور تخمین بزنید و در همین راستا با طراحی و تدوین استراتژی برندینگ موفق و کاربردی، کسب و کارتان را توسعه ببخشید.

 

 

اهداف کسب و کار و استراتژی برندتان باید در کنار یکدیگر قرار بگیرند و در تمام اوقات پشتیبان هم باشند. مثلا یکی از اهداف کسب و کارتان این است که برند لوازم بهداشتی خود را در بازار رو به رشد مربوطه وارد کنید و یکی از پایه‌های استراتژی برندتان این است که سطح زندگی زنان را در سراسر جهان ارتقا دهید؛ این دو باید در کنار یکدیگر محرک کسب و کارتان باشند و شما را در نهایت به موفقیت برسانند.

•  مصرف‌کنندگان و مشتریان خود را بشناسید.

این‌که بتوانید مخاطبان و نیازهایشان را بخش‌بندی کنید از مهم‌ترین کارهایی است که هر سازمان برای تدوین استراتژی برندینگ باید انجام دهد، اما خیلی از سازمان‌ها اهمیت این بخش را درک نکرده‌اند و یا از توانایی انجام این کار عاجزند. ممکن است بگویید “همه نیاز به کفش دارند، در نتیجه تمام انسان‌ها مشتری بالقوه برند کفش من هستند”.

با اینکه این حرف به طور کلی درست است، اما تقریبا غیر ممکن است که شما بدون داشتن یک هدف، بزنید وسط خال! شما باید جایی را به عنوان هدف قرار دهید، سپس تمام تمرکزتان را روی آن هدف معطوف کنید و در نهایت تیر را به سمت هدف شلیک کنید. اگر جایی را به عنوان هدف در نظر نگرفته باشید، طبیعتا روی هیچ بخشی نیز نمی‌توانید تمرکز کنید.

بر فرض مثال سازمانی با نام بایو-بین (Bio-bean) با ایده‌ای بسیار خلاقانه و کاربردی شکل گرفته بود که هدفش تبدیل پسماند قهوه به سوخت ماشین بود و همچنین سرمایه‌گذار هم جذب کرده بودند، اما به دلیل نداشتن زمان کافی و  عدم توجه به سگمنت کردن مخاطبانشان، کاربرانشان را به اشتباه؛ تمام کسانی که اجاق گاز داشتند در نظر گرفته بودند که همین اشتباه منجر به شکستشان شد.

•  پیامی مشخص و پر قدرت را به مخاطبانتان برسانید.

وقتی جایگاه برند خود را مشخص کردید، قدم بعدی این است که جایگاهتان را با رشته‌ای از پیام‌ها برای کاربرانتان معنا کنید. هر کمپینی که طراحی می‌کنید، لازم است تا پیامی پر قدرت را به مخاطبانتان برسانید و باورهایتان را به آن‌ها گوشزد کنید.

یک برند موفق همیشه تلاش می‌کند تا پذیرای مشکلات، انتقادات و پیشنهادات مصرف‌کنندگان خود باشد و با آن‌ها ارتباطی بسیار نزدیک برقرار کند، سپس با استفاده از نظرات و علایق مخاطبانش استراتژی برند خود را تنظیم کند.

یکی از سردمداران کسب و کارها در این بخش شرکت وودافون بود که برای انتخاب پیام برند تحقیقات بسیار زیادی انجام داد. با استفاده از پرسش‌نامه و ارسال پرسش‌نامه‌ برای تعداد بسیار زیادی از مردم قصد داشت تا دریابد آیا نگاه مردم به آینده روشن است یا خیر. با جمع‌آوری پرسش‌نامه‌‌‌ها وقتی که دریافت قشر بسیار زیادی از مردم نگاهشان به آینده روشن است، پیام برند خود را تغییر داد. وودافون با اقتباس از خوش‌بینی مردم نسبت به آینده این پیام را برای برند خود انتخاب کرد: آینده هیجان‌انگیز است، آماده‌ای؟

•  حفظ ثبات کسب و کار

یکی از نکات کلیدی طراحی و تدوین استراتژی برندینگ موفق، ثبات آن برند است. برند شما باید به سادگی قابل شناسایی باشد و در میان انبوهی از برندهای دوست و رقیب خیلی راحت تشخیص داده شود. در فروشگاه، شبکه‌های اجتماعی، دیوارها، سایت‌ها و هرجایی که کاربرانتان نشانه‌ای از شما را ببینند تمام خاطراتی که از شما دارند دوباره در ذهنشان نقش ببندد.

این بدان معنا نیست که یک برند اصلا نباید تغییر کند، اتفاقا باید تغییر کند. چرا که برند به مثابه یک موجود زنده است و یکی از پایه‌ای‌ترین تعاریف موجود زنده رشد است.

اگر رشد نداشته باشد چه فرقی با یک موجود مرده دارد؟ اما این رشد باید در قالب یک چارچوب مشخص باشد و تا حد امکان از این حد و مرز تخطی صورت نگیرد. برندهایی که بر اساس فرهنگ رایج در یک منطقه محصولاتشان را شخصی‌سازی یا بومی‌سازی می‌کنند نیز محبوبیت بیشتری در بین مصرف‌کنندگان آن منطقه پیدا می‌کنند.

استارباکس یکی از کسب و کارهای پیشگام در این زمینه است. شعبه‌های مختلفی از استارباکس که در شهرهای مختلف قرار دارند، سعی کرده‌اند تا بر اساس شرایط فرهنگی و جغرافیایی حاکم در آن منطقه، فضای مغازه‌هایشان را درست کنند و همچنین تا حد امکان نام و طعم محصولاتشان را با الهام گرفتن از تاریخچه فرهنگی آن مکان انتخاب کنند.

مثلا استارباکس پس از احداث شعبه‌هایش در کشور چین، در منو خود محصولاتی متفاوت نیز قرار داد. یکی از این محصولات نوعی چای محلی و پرطرفدار در کشور چین بود که پس از عرضه این محصول موفقیتی کم‌نظیر برای برند استارباکس به ارمغان آورد. محصولی که رقبای استارباکس در چین سال‌ها آن را تولید کرده بودند اما پس از ورود استارباکس به بازار، نتوانستند هم‌تراز با استارباکس رقابت کنند.

اما چرا استارباکس که با قهوه‌هایش معروف است به چنین دستاوردی رسید؟ آن هم با قهوه، نه چای. جواب این سوال تحقیقات بازار است. استارباکس دریافت که مردم چین از اینکه یک برند مطرح غربی محصول مورد علاقه آن‌ها را تولید کند، استقبال خواهند کرد. در نتیجه عرضه چای گرم در مغازه‌هایش را در دستور کار قرار داد.

طراحی و تدوین استراتژی برندینگ خود را از چه زمانی آغاز کنیم؟

واقعیت این است که هرچه زودتر بهتر. شما اگر هنوز استارت‌آپ خود را راه نینداخته‌اید، لازم است که این کار را همراه با اولویت بالا در دستور کار قرار دهید، اگر تازه کسب و کارتان شروع به کار کرده و هنوز شروع به تدوین استراتژی برندینگ خود نکرده‌اید، سریعا دست به کار شوید و اگر مدت زمان زیادی است که کسب و کارتان را راه انداخته ولی به طراحی و تدوین استراتژی برندینگ خود فکر نکرده‌اید، همین الان هم دیر است و باید در راستای تدوین استراتژی برندینگ خود دست به اقدام فوری بزنید.