با تکامل روش‌های تبلیغاتی، بازاریابان بیشتر از هر زمان دیگری به بازاریابی عملگرا یا پرفورمنس مارکتینگ روی می‌آورند تا مطمئن شوند کمپین‌هایشان قابل اندازه گیری هستند. نیروهای خلاق پشت یک کمپین بازاریابی از جادوی خود برای ایجاد تبلیغات، انتخاب و پرداخت هزینه استفاده می‌کنند تا نتایج امیدوار کننده‌ای را ببیند. بازاریابی عملگرا یکی از راه های انجام این کار است و اشکال مختلف را در این حوزه در اختیار کسب و کارها قرار می‌دهد. برای شناخت بیشتر این موضوع با مقاله دیگری از وبلاگ مکنبخونه همراه باشید.
بازاریابی عملگرا چیست؟
بازاریابی عملگرا یا پرفورمنس مارکتینگ (Performance Marketing) یک اصطلاح جامع برای بازاریابی آنلاین و برنامه‌های تبلیغاتی است که در آن تبلیغ کنندگان فقط در صورت انجام یک اقدام خاص مبلغی را پرداخت می‌کنند. این اقدامات می‌تواند شامل تولید لید، فروش، کلیک و موارد دیگری باشد. متخصصان بازاریابی عملگرا به شدت به کانال‌های بازاریابی پولی به شرح زیر متکی هستند:
- تبلیغات همسان (نیتیو ادز)
- تبلیغات اسپانسری
- بازاریابی وابسته (افیلیت)
- تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی
- بازاریابی موتورهای جستجو (سئو)
بسترهای بازاریابی عملگرا چگونه کار می‌کنند؟
بیایید به طور مختصر نحوه عملکرد اکثر سیستم عامل‌ها را بررسی کنیم. همانطور که در مورد همۀ رسانه‌ها صادق است، هر کانال مخاطبان خاص خود را دارد و انواع مختلفی از بسترهای تبلیغاتی را برای دسترسی به آن‌ها ارائه می‌دهد. برای مثال:
- فیس بوک، کانال پیشرو در رسانه‌های اجتماعی، گزینه‌های مختلفی را برای نمایش تبلیغات شما به افرادی که از پلتفرم فیس بوک یا اینستاگرام بازدید می‌کنند، ارائه می‌دهد.
- تابولا (Taboola) شبکه پیشرو در کشف محتوا، به تبلیغ کنندگان این امکان را می‌دهد تا خوانندگان به ده‌ها هزار نشریه آنلاین برجسته دسترسی داشته باشند.
- گوگل، تبلیغات شما را در صفحات نتایج جستجو (گوگل ادز) نمایش می‌دهد.
بدیهی است که هیچ کانالی تمام تبلیغات موجود را به طور مداوم به همه نشان نمی‌دهد. بنابراین چگونه سیستم عامل‌های مختلف انتخاب می‌کنند که چه چیزی نمایش داده شود؟ ترکیبی از عوامل زیر در این مهم نقش دارند:
- مخاطبان هدف: هر بستر تبلیغاتی راه‌هایی را برای شما ارائه می‌دهد تا مخاطبان خود را در قالب بخش‌های مختلف هدف قرار دهید.
- پیشنهاد: چشم انداز تبلیغات مدرن از قابلیت‌های برنامه‌ای استفاده می‌کند تا تبلیغ شما را در مکان و زمان خاصی به مخاطبان مورد نظر شما نشان دهد.
- کیفیت و ارتباط: اعتماد معمولا بزرگ‌ترین مشکلی است که مردم در تبلیغات از هر نوعی دارند. به این ترتیب، تبلیغات عملگرا می تواند این مشکل را حل کند.
- تبدیل: اقتصاد بازاریابی عملگرا، مبتنی بر اقدام مصرف کنندگان است. وقتی اقدامات مورد نیاز انجام نشوند، شبکه پولی دریافت نمی‌کند. بنابراین آگهی شما بیشتر نمایش داده می‌شود.
به عنوان مثال، تبلیغات فیس بوک به شدت روی پیشنهاد تبلیغ کننده، کیفیت و ارتباط تبلیغات و میزان اقدامات تخمین زده شده تمرکز می‌کند. اکثر سیستم عامل‌ها تا حدودی مشابه این سیستم کار می‌کنند.
استراتژی بازاریابی عملگرا
اگر پرفورمنس مارکتینگ مربوط به پرداخت هزینه برای اقدام است، باید از استراتژی‌های مختلفی را برای آن در نظر گرفت که به شرح زیر هستند:
- هزینه برای هر نمایش (CPM): مبلغی که یک تبلیغ کننده به ازای هزار بار تبلیغات به ناشر پرداخت می‌کند.
- هزینه به ازای هر کلیک (CPC): مبلغی که تبلیغ کننده فقط زمانی که تبلیغاتش روی آن کلیک می‌شود می‌پردازد.
- هزینه فروش (CPS): مبلغی که تبلیغ کننده می‌پردازد، تنها زمانی که فروش مستقیماً توسط یک تبلیغ رخ می‌دهد.
- هزینه برای سرنخ‌ها (CPL): مبلغی که تبلیغ کننده هنگام ثبت نام از مصرف کننده علاقه مند در نتیجه تبلیغات خود می‌پردازد.
- هزینه هر خرید (CPA): مبلغی که تبلیغ کننده در هنگام انجام یک اقدام خاص مانند فروش، تکمیل فرم یا کلیک انجام می‌دهد.
شایان ذکر است که هر یک از اقدامات فوق یک هدف تبلیغاتی هستند و بنابراین معیاری برای اثربخشی بازاریابی عملگرا خواهند بود. برای ارزیابی انتخاب‌های خود و ادامه اصلاح آن‌ها، باید اهداف کمپین خود، انتخاب بسترها، هزینه‌ها و البته نتایج را در نظر بگیرید.
بهترین کانال‌های بازاریابی عملگرا
کانال‌های پرفورمنس مارکتینگ آن‌هایی هستند که شما را قادر می‌سازند تا اقدامات خاصی را اندازه گیری کنید. این کانال‌ها عبارتند از:
۱- تبلیغات همسان (Native Advertising)
اکثر مردم در بازار هدف شما از تبلیغات دیجیتالی غافل هستند. آن‌ها یا فیلترهایی دارند مانند مسدود کننده‌های تبلیغات (Block Ad) یا تبلیغات را به نحو دیگری مسدود می‌کنند. تبلیغات بومی راه را برای ایجاد فرصت‌های کلیک باز می‌کنند. تبلیغات نیتو ۱۰ برابر بیشتر از سایر انواع تبلیغات آنلاین مؤثر خواهد بود.
پایه‌های اصلی تبلیغات همسان عبارتند از:
- ارائه محتوای با کیفیت که ارزش را ارائه می‌دهد.
- استفاده از توزیع هوشمند از طریق ناشران مناسب را فراهم می‌کند۰٫
تفاوت‌های ظریف راه اندازی کمپین‌های کشف محتوای موفق از طریق تبلیغات همسان در پنج مرحله زیر خلاصه می‌شوند:
- تعیین هدف: تعیین هدف خاص و تعیین معیارهای اساسی برای سنجش پیشرفت.
- متناسب با محتوا: هدف خود را ایجاد کمپین‌هایی در زمینه محتوا با پتانسیل الهام بخشیدن به اقدام در نظر بگیرید.
- ۳-آماده کردن راه اندازی: آماده سازی راه اندازی شامل انتخاب محتوا، فیلترهای مخاطب و پارامترهای بودجه است.
- بهینه سازی: عملکرد کمپین را با تجزیه و تحلیل داده‌ها، شناسایی ناشرانی که بهترین نتایج را تعیین و تنظیم کرده و بودجه خود را متناسب با آن تنظیم نمایید.
- مجدداً آن را تراز و تجدید نظر کنید: نحوه عملکرد کمپین را با هدف اصلی خود مقایسه کنید و به دنبال راه‌هایی برای کارآیی بیشتر آن با متغیرهای ریزی مانند زمان روز، سایت و نوع دستگاه باشید. در نظر بگیرید که چگونه کشف محتوا ممکن است از تلاش‌های بیشتر در طول قیف بازاریابی پشتیبانی کند.
۲- محتوای اسپانسری (Sponsored Content)
مقالات اسپانسری نوعی بازاریابی عملگرا و شکل دیگری از تبلیغات نیتو است که به عنوان نمایشنامه‌های بازاریابی با عملکرد محتوا در نظر گرفته می‌شود. مقالات اسپانسری می‌توانند ترافیک و تبدیل‌های واجد شرایط را افزایش داده و دید کلی آنلاین را در برابر مخاطبان هدفمند خود افزایش دهند.
چاد پولیت، کارشناس تبلیغات نیتیو می‌نویسد:
«مقالات اسپانسری راه را برای برندها باز کرده‌‌اند تا بخشی از ارتباط با مصرف کنندگان در محدوده محیط‌های مورد اعتماد خود باشند. نشریاتی که برای اخبار، آموزش و سرگرمی از این دست تبلیغات هستند.»
۳- تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی (Social Media Advertising)
بر هیچکس پوشیده نیست که دستیابی به نتایج قابل اندازه گیری با دسترسی ارگانیک از طریق شبکه‌های رسانه‌های اجتماعی بسیار دشوار شده است. در نتیجه، آژانس‌ها و متخصصان خرید رسانه در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی سرمایه گذاری می‌کنند تا در برنامه‌های بازاریابی عملکرد خود نقش ایفا کنند. شبکه‌های اجتماعی معیارهای روشنی برای اندازه گیری KPIها مانند نرخ کلیک (CTR) ، هزینه هر کلیک (CPC) و بازگشت سرمایه کلی شما ارائه می‌دهند. پس نقطه شروع شما تعیین اهداف خود است.
اهداف منطقی برای تبلیغات اجتماعی شامل افزایش موارد زیر هستند:
- ترافیک
- تعامل
- تولید لید
- فروش
مرحله بعدی عملی انتخاب پلتفرم‌های اجتماعی است که با آن‌ها شروع می‌کنید. موارد زیر را در نظر بگیرید:
- چگونه جمعیت شناسی با برند مطابقت دارد.
- کششی که با تلاش‌های ارگانیک خود در هر شبکه به دست آورده‌اید، چیستند؟
- نحوه رقابت شما با کانال‌های مختلف اجتماعی چگونه است؟
- قالب‌های تبلیغاتی که می‌توانند در شبکه استفاده شوند شامل چه مواردی هستند؟
البته، لیست کانال‌های رسانه‌های اجتماعی که می‌توانید در آن‌ها تبلیغ کنید، طولانی است که اغلب شامل فیس بوک، اینستاگرام، توییتر، لینکدین، یوتیوب، اسنپ چت و پینترست هستند.
۴- بازاریابی موتورهای جستجو (Search Engine Marketing)
از نظر فنی، عملکرد بازاریابی موتورهای جستجو (SEM)، شامل تلاش برای افزایش بازدید و کلیک از طریق تبلیغات ارگانیک و پولی است. به لطف گوگل ادز، بازاریابی موتورهای جستجو برای چندین دهه محبوب‌ترین کانال‌های پرفورمنس مارکتینگ بودند. در سال ۲۰۱۷، درآمد تبلیغات گوگل بیش از ۹۵ میلیارد دلار آمریکا بود.
این شیوه تبلیغاتی کسب و کارها را قادر می‌سازد تا تبلیغات خود را در مقابل مشتریانی که آماده خرید هستند، قرار دهند. کلمات کلیدی پایه و اساس SEM هستند و انتخاب عاقلانه آن‌ها کمی دانش علمی می‌طلبد. شما می‌توانید از تحقیقات کلمات کلیدی جامع به عنوان بخشی از استراتژی خود برای شناسایی کلمات کلیدی مرتبط با نام تجاری تان استفاده کنید که مشتریان احتمالی هنگام جستجو از آن‌ها استفاده می‌نمایند.
به دلایل واضحی، کلمات کلیدی با هدف تجاری بالا که شامل شرایطی مانند خرید، تخفیف، معامله، کوپن و ارسال رایگان هستند، رقابتی‌تر بوده و در نتیجه گران‌تر خواهند بود. برای ورود به تبلیغات، تبلیغ کنندگان کلمات کلیدی مورد نظر خود را مشخص می‌کنند و تعیین می‌نمایند که چقدر مایلند برای یک کلیک هزینه کنند. این یک فرآیند پیچیده است اما درک آن برای دستیابی به ROI بالا بسیار مهم است.
۵- بازاریابی وابسته (Affiliate Marketing)
بازاریابی وابسته یا افیلیت مارکتینگ یک شکل ثابتی از بازاریابی عملگرا است. در این مدل محبوب، ناشر با ایجاد ارتباط با تبلیغ کننده برای ایجاد ترافیک و فروش همکاری می‌کند. شرکت‌های وابسته ترافیک را برای تبلیغ کنندگان ارسال می‌کنند و در مقابل اقدام مورد توافق (در بیشتر موارد فروش) کمیسیون دریافت می‌کنند.
ناشران وابسته اساساً به عنوان افزونه برند شما با استفاده از سایت خود برای فروش کالا و خدمات شما به کاربران عمل می‌کنند. هر وبسایتی می‌تواند وابسته باشد. هر برندی که به صورت آنلاین فعالیت می‌کند نیز می‌تواند تبلیغ کننده باشد، اگرچه در بیشتر موارد، تبلیغ کننده دارای یک برند تجارت الکترونیک است یا راه حلی را از طریق وب به فروش می‌رساند.
بر اساس گزارش‌ها:
- بازاریابی وابسته در حال رشد است و تقریباً ۱۵ درصد از درآمد صنعت رسانه‌های دیجیتال را به خود اختصاص می‌دهد.
- بازاریابی وابسته در حال حاضر به اندازه سفارشات تجارت الکترونیک به عنوان ایمیل عمل می‌کند.
- ناشران اغلب با جاسازی لینک‌های محصول در محتوای ارگانیک، رویکردی بومی در بازاریابی وابسته اتخاذ می‌کنند.
برای موفقیت در بازاریابی عملگرا، مناسب است که به یک شبکه وابسته بپیوندید که در مورد تعداد زیادی از کاربران و چشم اندازهای همکاری همه انتظارات را برآورده می‌کند.
بازاریابی عملگرا در حوزه محتوا
بازاریابی عملکرد محتوا، نقطه تلاقی بازاریابی محتوا و بازاریابی عملگراست، جایی که تبلیغ کنندگان محتوایی را ایجاد، منتشر و توزیع می‌کنند که بیشترین ارتباط را با مخاطب مورد نظر خود دارند، در حالی که همزمان برای رفع تقاضا، بهینه سازی و اندازه گیری موفقیت محتوا نیز تلاش خواهند کرد.
سه مرحله مربوط به پرفورمنس مارکتینگ محتوا عبارتند از:
- تقاضای هدف: در این مرحله، تبلیغ کنندگان تعیین می‌کنند که مخاطبان آن‌ها به احتمال زیاد در کجا به دنبال محصول یا خدمات خود هستند. همچنین سنجش درک انواع محتوایی که مخاطب خاصی دوست دارد از آن استفاده کند و ایجاد محتوای سفارشی متناسب با این پارامترها.
- بهینه سازی محتوا: هنگامی که محتوا برای برآوردن تقاضا ایجاد می‌شود، داده‌ها باید در زمان واقعی تجزیه و تحلیل شوند تا مشخص شده که چگونه محتوا می‌تواند موفق تر شود. نمونه ای از این موارد، نظارت دقیق بر سئو است.
- اندازه گیری نتایج: برای اطلاع از قطعات محتوا در آینده، برای تبلیغ کنندگان بسیار مهم است که از آموخته‌های کمپین‌های عملکرد محتوا گذشته استفاده کنند. تنظیم KPI قوی به تبلیغ کنندگان اجازه می‌دهد تا عاقلانه هزینه کرده و شبهات را حذف کنند.
کلام آخر
بازاریابی عملگرا یا پرفورمنس مارکتینگ زمانی استراتژی فوق العاده‌ای به حساب می‌آید که می‌خواهید نتایج را اندازه گیری کرده و سریع آن‌ها را به دست آورید. برای رسیدن به اهداف تجاری خود، مهم است که کمپین‌های خود را به صورت استراتژیک بسازید. برای این مهم می‌توانید روی بستر مناسب، قالب تبلیغات، اهداف بهینه سازی، تمرکز بر مخاطبان مناسب و البته ایجاد تبلیغاتی که با مخاطبان هدف شما مطابقت داشته باشند، سرمایه گذاری کنید.
