مزایده آنی یا RTB چیست؟

تبلیغات سنتی شامل مذاکره بین ناشران و تبلیغ کنندگان بود که در آن هر دو طرف با هم می‌نشستند و پیشنهادات خود را روی میز ارائه می‌کردند. اگر طرفین به توافق برسند، دستورات مندرج امضاء می‌شوند و ناشران سپس محتوای تبلیغاتی خود را در وبسایت‌ها قرار می‌دهند؛ اما این روش مشکلات بسیاری هم برای ناشران و هم تبلیغ کنندگان داشت و هر دو طرف منفعت کامل از تبلیغات را به دست نمی‌آوردند.

به همین دلیل، استفاده از مزایده آنی یا RTB به عنوان یک فرآیند خودکار به محبوبیت بالایی رسید. برای درک عمیق‌تر این مفهوم با مقاله دیگری از مکتبخونه همراه باشید.

 

تعریف مزایده آنی یا RTB

مزایده آنی که RTB نیز نامیده می‌شود، فرآیند ارزش گذاری و ارائه پیشنهاد برای تبلیغات در زمان واقعی است. این مهم یک بازار رسانه‌ای آنلاین است که شامل فروشنده (ناشر) و خریدار (تبلیغ کننده) است. مزایده آنی قابلیت‌ها و استفاده زیادی از داده‌ها و انواع وسیعی از موجودی را ارائه می‌دهد و به طور کلی انعطاف پذیرترین مدل موجود در بازار محسوب می‌شود.

برای درک مزایده آنی، بازار سهام را به عنوان یک قیاس در نظر بگیرید. در بازار سهام، وقتی سهمی در دسترس قرار می‌گیرد، خریداران باید برای آن رقابت کنند و بیشترین پیشنهاد را به دست آورند. به همین ترتیب، در یک مبادله رسانه‌ای آنلاین، تبلیغ کنندگان مجبورند برای نمایش تبلیغات خود در و سایت ناشر، پیشنهاد دهند. بالاترین پیشنهاد، فضای تبلیغات را دریافت می‌کند و فرآیند را برای نمایش بعدی تمدید خواهد کرد.

انواع مزایده آنی

دو زیرمجموعه در مزایده آنی وجود دارند که عبارتند از:

مزایده آنی تلفن همراه

RTBموبایل موجودی تبلیغات تلفن همراه را در زمان آنی می‌فروشد. با این حال، چالش‌های خاص خود را نیز به همراه دارد. اولاً، موجودی تبلیغات تلفن همراه به موجودی مبتنی بر وب و موجودی مبتنی بر اپلیکیشن اشاره دارد. این دو مجموعه متفاوتی از پروتکل‌ها را برای اجرای حراج RTB دنبال می‌کنند.

ثانیاً، برای موجودی مبتنی بر اپلیکیشن، ردیابی کوکی امکان پذیر نیست! به همین دلیل هدف گذاری را به چالش می‌کشد اما به دلیل افزایش کاربران تلفن همراه، بازار تبلیغات موبایل نیز در حال شکوفایی است.

مزایده آنی ویدئویی

بازاریابی ویدئویی یک رسانه تأثیرگذار است و ۹۰ درصد کاربران می‌گویند تبلیغات ویدیویی در تصمیم گیری آنها برای خرید مفید هستند. ایده اصلی درRTB  ویدئویی این است که به محض ظاهر شدن یک کاربر در سایت، تبلیغات ویدیویی نمایش داده شوند. ناشران ممتاز (مانند وبسایت فوربس) در حال پیاده سازی مزایده آنی ویدئویی برای به حداکثر رساندن سود موجودی خود هستند.

برخی از سیستم عامل‌های محبوب RTB عبارتند از:

• OpenX
• DoubleClick AdExchange
• Rubicon Project
• Sitescout
• PubMatic
• AppNexus exchange
• Right Media exchange

طرف‌های معامله در مزایده آنی

در ادامه مثال بازار سهام، مزایده آنی عمدتاً شامل سه طرف معامله است:

• فروشندگان (سمت عرضه): ناشران دارای موجودی دیجیتال برای فروش هستند، یا بسترهایی که موجودی ناشر را برای اهداف فروش مجدد مانند شبکه‌های تبلیغاتی و سیستم عامل‌های طرف عرضه خریداری کرده‌اند را در اختیار دارند.
• خریداران (سمت تقاضا): تبلیغاتی که به دنبال خرید موجودی یا بسترها هستند که به تبلیغ کنندگان کمک می‌کنند تا برای کمپین‌های تبلیغاتی خود مانند پلتفرم‌های سمت تقاضا موجودی تهیه کنند.
• تبادل: واسطه در زمان واقعی با ناشران و تبلیغ کنندگانی مانند Google Ad Exchange مطابقت دارد.

ناشران از پلتفرم‌های سمت عرضه برای یافتن تبلیغ کنندگان مناسب استفاده می کنند و موجودی خود را بیشتر به بازار هدایت می‌کنند تا سود بیشتری کسب کنند. پلتفرم مدیریت عرضه فضای نمایشی (SSP) با استفاده از تکنیک‌هایی مانند مدیریت بازده، به ناشران کمک می‌کنند تا درآمد تبلیغات خود را افزایش دهند.

به طور مشابه، تبلیغ کنندگان از پلتفرم‌های سمت تقاضا برای شرکت در حراج‌های مختلف در زمان واقعی استفاده می‌کنند. پردازنده‌های سیگنال دیجیتال (DSP) عملیات تبلیغات را با برنامه‌های کاربردی برای مدیریت گردش کار و برای اهداف گزارش ساده می‌کنند.

 

فرآیند مزایده آنی چگونه است؟

به محض کلیک کاربر بر روی لینک به وبسایت، فرآیند مزایده در زمان واقعی آغاز و درخواست آگهی حاوی جزئیات ایجاد می‌شود. این جزئیات در مورد محیط صفحه (محل آگهی، اندازه)، وب سایت (URL، طبقه بندی زمینه‌ای) و داده‌های رفتاری و جمعیتی کاربران (سابقه مرور، منطقه زمانی، مکان) هستند.

در بخش بعدی فرآیند، درخواست پیشنهاد از مبادلات رسانه‌ای به تبلیغ کنندگان مختلف ارسال می‌شود. پس از آن، سیستم تبلیغات برای دیده شدن توسط کاربران یک بازخورد قائل می‌شود. اگر بازخورد مثبتی وجود داشته باشد، سیستم پیشنهاد مزایده می‌دهد. در آخرین مرحله این فرآیند، پیشنهادات چندین تبلیغ کننده مورد ارزیابی قرار می‌گیرند و بالاترین پیشنهاد که می‌تواند خلاقیت خود را در وبسایت ناشر قرار دهد، انتخاب می شود.

در زیر مثالی برای درک مزایده آنی آورده شده است:

کاربری را در نظر بگیرید که زمان زیادی را صرف وبسایت‌های مُد و فشن می‌گذارد و جدیدترین مجموعه پوشاک را بررسی کرده و برای خرید اقدام می‌کند. هنگام گشت و گذار، کاربر وارد وبسایتی می‌شود که از تبلیغات RTB استفاده می‌کند. در همین حال، یک شرکت مد و یک شرکت لوازم آرایشی لوکس هر دو علاقمندی خود را به کاربران مشتاق نشان می‌دهند.

سیستم مزایده آنی، سازگاری بین علائق کاربران و درخواست‌های آگهی دهندگان را تشخیص می‌دهند. تبلیغ کننده‌ای که بالاترین پیشنهاد را کسب کند، می‌تواند آگهی را به بازدیدکنندگان وبسایت نشان دهد. کل فرآیند در ثانیه طول می‌کشد. معمولاً تبلیغ کننده، کمپین تبلیغاتی خود را قبل از آن تنظیم می‌کند. او در این میان سیستم پیشنهادات آنها را بررسی خواهد کرد و به موقع پاسخ پیشنهادات را ارسال می‌کند.

 

مزایای مزایده آنی

در مقایسه با اشکال سنتی تبلیغات نمایشی، مزایده آنی مزایای زیادی ارائه می‌دهد که برخی از آنها در زیر ذکر شده‌اند:

• بهبود قیمت موجودی

ناشران می‌توانند قیمت پایه‌ای برای موجودی خود تعیین کنند که می‌توانند آن را در هر شرایطی تغییر دهند. این امر به ناشران کمک می‌کند تا قیمت واحدهای تبلیغاتی خاص خود را مطابق تقاضا بهینه سازند. این مهم به ناشران اجازه می‌دهد تا مقدار دقیق موجودی خود را در زمان واقعی استخراج کنند.

• مدیریت واحدهای تبلیغاتی باقی مانده

موجودی‌های باقی مانده یا فروخته نشده نگرانی اکثر ناشران هستند. مزایده آنی، به ناشران کمک می‌کند تا قیمت مناسبی را برای واحدهای تبلیغاتی باقی مانده در اختیار داشته باشند و آنها را در حراج‌های مختلف در دسترس قرار دهند.

• تغییرات واحد تبلیغات

ناشران کنترل موجودی خود را حفظ می‌کنند. آنها می‌توانند قیمت پایه، مکان‌های تبلیغاتی و گزینه‌های هدف را در هر زمان در سطح واحد تبلیغات تغییر دهند. همۀ این‌ها به انتشار آگهی کمک می‌کنند تا با قرار دادن تبلیغات در سایت‌ها، قیمت بهتری دریافت کنید.

• تجربه کاربری بهتر

با پیشنهاد زمان آنی، ناشران می‌توانند واکنش کاربران را نسبت به مکان‌های تبلیغاتی را بررسی کنند. با استفاده از این داده‌ها، ناشران بر بهبود تجربه کاربری خود کار می‌کنند. همچنین، کوکی‌های وب که توسط سایت‌ها رها می‌شوند، می‌توانند به شناخت بیشتر این کاربران کمک کنند. این داده‌ها را می‌توان برای تبلیغات هدفمند با تبلیغ کنندگان به اشتراک گذاشت.

• راه حل‌های سریع

همه چیز در مورد مزایده آنی آنقدر سریع است که ناشران و تبلیغ کنندگان بلافاصله نتایج را مشاهده می‌کنند. می‌توان از این ایده برای بهبود فرآیند ارسال آگهی استفاده کرد. به عنوان مثال، ناشران می‌توانند پربیننده‌ترین واحدهای تبلیغاتی خود را کنترل کرده و قیمت پایه خود را افزایش دهند. به طور مشابه، آنها می‌توانند جزئیات واحدهای تبلیغاتی کم عملکرد را دریافت کنند و بر این اساس کیفیت آنها را بهبود ببخشند.

• چالش‌های پیش روی مزایده آنی

حتی با وجود تمام مزایایی که از طریق RTB ارائه می‌شود، هنوز چالش‌هایی وجود دارند که باعث شده مزایده آنی آنچنان که باید و شاید مفید نباشد! این چالش‌ها عبارتند از:

• نشت داده‌ها

مقررات عمومی حفاظت از داده اتحادیه اروپا (GDPR)، قانون حفظ حریم خصوصی کالیفرنیا (CCPA) و سایر قوانین مشابه نشان می‌دهند که برای چند موقعیت جغرافیایی، امنیت کاربران آنها مهم‌ترین موضوع هستند. بنابراین، این مهم باعث ایجاد چالش برای ناشران می‌شود تا تصمیم بگیرند که آیا داده‌های کاربر را به اشتراک بگذارند یا خیر. چالش دیگر این است که این قوانین به گونه‌ای متفاوت هستند که درک این که آیا می‌توانند داده‌های کاربر را ذخیره کنند یا خیر، برای ناشران دشوار می‌شود. آیا آنها باید از این موضوع برای اهداف خود استفاده کنند یا خیر؟

• بدون توافق تضمینی

مزایده آنی فقط به قانون تقاضا و عرضه بستگی دارد. اگر تقاضا برای موجودی وجود داشته باشد، ناشران قیمت خوبی برای آن دریافت می‌کنند و اگر تقاضا کمتر باشد، درآمد تبلیغات کاهش می‌یابد. چنین پیچیدگی سود کلی ناشران را تهدید می‌کند.

• ایمنی برند

ناشران می‌خواهند بر تبلیغ کنندگان درج آگهی در سایت‌های خود کنترل داشته باشند تا کیفیت و ایمنی سایت خود را حفظ کنند. این نگرانی‌های ناشران و تبلیغ کنندگان را می‌توان با در اختیار داشتن یک پلتفرم شخص ثالثی (مانند Trust Metrics) برطرف کرد.

چگونه از RTB حداکثر استفاده را ببریم؟

برای اینکه مزایده آنی بتواند گسترش یابد، چند عنصر وجود دارند که هم ناشران و هم تبلیغ کنندگان باید آنها را در نظر بگیرند:

• مشارکت مناسبی ایجاد کنید.

برای رشدRTB ، هم فروشنده و هم خریدار باید حداقل الزامات فنی را برای ایمنی داده‌ها رعایت کنند، به طوری که امنیت کاربران نقض نشود. علاوه بر این، هر دو طرف باید مشمول ممیزی منظم داده‌های جمع آوری شده در مقابل میزان هزینه‌های تبلیغات شوند.

• ناشران باید جریان داده‌ها را کنترل کنند.

داده‌های کاربر در ابتدا توسط وبسایت‌ها تولید می‌شود و توسط ناشران ذخیره خواهد شد. بنابراین، ناظر بر روند نظارت بر ناشر تمرکز دارد. شفاف بودن یکی از راه‌های جلوگیری از هرگونه تقلب در داده‌ها است.

اگر ناشری آشکارا بخشی از داده‌های خود (مانند اطلاعات کوکی) را با تبلیغ کنندگان از طریق SSP به اشتراک بگذارد، مطمئن می‌شود که تبلیغ کنندگان در تقلب داده‌ها دخالت ندارند. سپس هیچ گونه سردرگمی در مورد امنیت داده‌ها وجود نخواهد داشت.

• از تقلب در تبلیغات خودداری کنید.

به نظر می‌رسد بازیگران بد همیشه راه حل‌هایی برای تکنیک‌های جلوگیری از تقلب در تبلیغات پیدا می‌کنند. با این حال، با رعایت اقدامات ایمنی تبلیغات می‌توان از این تقلب‌ها جلوگیری کرد.

• حراج‌های خصوصی را برای موجودی در نظر بگیرید.

بله، RTB می‌تواند به طور مؤثر قیمت مناسبی را برای موجودی شما دریافت کند. با این حال، شما به عنوان ناشر باید بدانید معدن طلای شما کدام قسمت از موجودی شماست. موجودی خود را با دقت تقسیم بندی کرده و قسمت برتر آن را برای سود بیشتر به بازار خصوصی ببرید.

• بر سرعت بارگذاری صفحه نظارت داشته باشید.

تبلیغات زیادی برای افزایش زمان بارگذاری صفحه وبسایت‌ها دیده می‌شوند. همچنین، اجرای بیش از حد حراج‌ها در یک زمان، می‌تواند باعث ماندگاری بیشتر کاربران در سایت باشد. بنابراین، هنگام اجرای حراج، سایت خود را برای نمایش سریع‌تر تبلیغات بهینه کنید.

فنآوری تبلیغات اکنون دارای تکنولوژی‌های عالی است تا به ناشران در بهینه سازی بارگذاری صفحه کمک کند، یکی از این روش‌ها بارگذاری تنبل (Lazy-Loading) است. با بارگذاری تنبل، ناشران می‌توانند تبلیغات را به کاربران هدف خود نشان دهند. بنابراین، این تبلیغات با بقیه محتوا بارگیری نمی‌شوند.

 

کلام آخر

آمارهای فعلی نشان می‌دهند که RTB تا سال ۲۰۲۴، به اندازه ۳۲٫۹ درصد از فنآوری تبلیغات را به خود اختصاص خواهد داد. در این باز زمانی نیز هزینۀ مزایده آنی از ۶٫۶ میلیارد دلار به ۲۷ میلیارد دلار افزایش خواهد یافت. نفوذ به بازار و شدت داده‌ها باید دو دلیل اصلی باشند که به RTB کمک کرده تا به پلتفرم موفقی تبدیل شود. هم ناشران و هم تبلیغ کنندگان از پیشنهادات در زمان واقعی استفاده می‌کنند تا بتوانند در کسب و کار خود موفق عمل کنند.