تحلیل رفتار مصرف کننده :

تحلیل رفتار مصرف کننده : یکی از دارایی‌های مهم هر کسب‌وکاری مصرف‌کننده‌های آن هستند. جذب و حفظ مشتری‌های وفادار یکی از دغدغه‌های اصلی هر سازمانی است. بازاریاب‌ها باید بتوانند نیازها و خواسته‌های مردم را شناسایی کنند تا بتوانند محصولات و خدمات موردنیازشان را به آن‌ها ارائه دهند.

تحلیل رفتار مصرف کننده اولین گام برای شناخت اوست. این تحلیل نه تنها در بازاریابی بلکه در تمام مراحل فعالیت‌های سازمانی، از تحقیق و توسعه گرفته تا خط تولید، بسیار مهم است. اگر می‌خواهید بدانید چگونه باید رفتار مصرف کننده را تحلیل کنید و این تحلیل چقدر در سرنوشت سازمان تأثیرگذار است، با مکتب‌خونه همراه باشید.

 

رفتار مصرف کننده چیست؟

رفتار مصرف کننده به عادت‌های خرید یک فرد اشاره دارد که تحت تأثیر روندهای اجتماعی، الگوهای تکرار و سایر عوامل زمینه‌ای است. این موارد روی تصمیم‌گیری فرد برای خرید محصول تأثیر می‌گذارند. کسب‌وکارها برای درک مخاطبان خود و تولید محصولات و خدمات پیشنهادی جذاب‌تر، به تحلیل رفتار مصرف کننده می‌پردازند.

چه عواملی بر رفتار مصرف کننده تأثیر می‌گذارد؟

رفتار مصرف کننده تحت تأثیر سه عامل می‌تواند قرار بگیرد:

۱٫      ویژگی‌های شخصیتی

نحوه رفتار مصرف کننده در فروشگاه شما به شدت از شخصیت او تأثیر می‌پذیرد. پیشینه و نوع تربیت افراد در شکل‌گیری شخصیتشان بسیار مهم است. درواقع این که مشتریان در محیط‌های مختلف چه واکنشی نشان دهند، هم از شخصیت آن‌ها سرچشمه می‌گیرد. شناخت شخصیت آن‌ها به شما در درک رفتار مصرف کننده کمک می‌کند.

۲٫      واکنش های روانشناختی

واکنش‌های روانشناختی نقش مهمی در رفتار مصرف کننده دارند، اما معمولاً پیش‌بینی آن‌ها کار آسانی نیست. چرا که واکنش فرد به یک موقعیت، اغلب مبتنی بر درک و نگرش اوست که ممکن است در هر روز متفاوت باشد.

مثلاً فرض کنید ارتقاء شغلی گرفته‌اید و برای جشن گرفتن به رستوران می‌روید. اگر پیش‌خدمت اتفاقی روی شما آب بریزد، به احتمال زیاد او را می‌بخشید؛ زیرا روز خوبی داشته‌اید. اما اگر از شغلتان اخراج شده باشید و در این وضعیت روی شما آب ریخته شود، ممکن است از کوره در بروید.

از این قبیل اتفاقات هر روزه و برای همه ممکن است پیش بیاید. توجه به این نکته در تحلیل رفتار مصرف کننده به تیمتان کمک کند تا بتوانند موقعیت‌های استرس‌زا را بهتر کنترل کنند.

۳٫      تمایلات اجتماعی

تمایلات اجتماعی تأثیرات بیرونی هستند که مشتری با گوش دادن به آن‌ها، دست به انتخاب می‌زند. این تمایلات در اثر توصیه‌های هم‌سالان، هنجارهای اجتماعی یا مدهای فرهنگی به وجود می‌آید و بر تصمیم مشتری تأثیر می‌گذارد.

بعضی از این موارد موقتی هستند و با آمدن یک تمایل جدید از بین می‌روند. اما بعضی دیگر دارای تأثیرات دائمی هستند.

تحلیل رفتار مصرف کننده چیست؟

تحلیل رفتار مصرف کننده مطالعه چگونگی تصمیم‌گیری مردم در رابطه با یک محصول، خدمات یا سازمان است. با مشاهده کیفی و کمی از نحوه تعامل مشتریان با سازمان خود می‌توانید به این تحلیل بپردازید.

مشتریان ابتدا بر اساس ویژگی‌های مشترک در گروه‌های مختلف دسته‌بندی می‌شوند. سپس هر گروه در هر مرحله به دقت تحت نظر قرار می‌گیرد تا رفتارش تحلیل شود. این تحلیل به سازمان کمک می‌کند تا از احساس مشتری نسبت به خود باخبر شود.

 

تحلیل رفتار مصرف کننده چه ضرورتی دارد؟

رفتار مصرف کننده نقش مهمی در تصمیم‌گیری‌های مربوط به روابط عمومی و بازاریابی دارد. از این رو سازمان‌ها برای رسیدن به سودآوری بیشتر لازم است تا رفتار او را مطالعه کنند. از مهم‌ترین دلایل برای تحلیل رفتار مصرف کننده می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

·  شخصی سازی محتوا

انجام تحلیل رفتار مصرف کننده برای شرکت‌های B2C و B2B از اهمیت بیشتری برخوردار است. چرا که هر روزه نیاز به محتوای شخصی‌سازی شده و منحصربه‌فرد، بیشتر احساس می‌شود. به گفته Accenture، ۴۱درصد از مشتریان در سال ۲۰۱۹ به دلیل شخصی‌سازی ضعیف محتوا، سازمان خود را تغییر داده‌اند. با این حال، تا زمانی که درک کاملی از ترجیحات و تمایلات مشتری خود نداشته باشید، نمی‌توانید محتوا را شخصی‌سازی کنید.

·  ارزش مشتری

توانایی پیش‌بینی ارزش کلی مشتری از دیگر نیازهای اساسی کسب‌وکار است. تحلیل رفتار مصرف کننده با شناسایی ویژگی‌های ایده‌آل مشتری، کارایی کسب‌وکار را افزایش می‌دهد. شما می‌توانید با هدف قرار دادن این شخصیت‌ها، مشتریان وفادار و سودآور خود را بیابید و آن‌ها را جذب کنید.

·         بهینه سازی محتوا

داده‌های به دست آمده از تحلیل رفتار مصرف کننده باید به بهینه‌سازی رقابت‌های بازاریابی شما کمک کند. در این صورت می‌توانید توجه خود را روی مشتری‌های باارزش متمرکز کنید. با بهینه‌سازی محتوا می‌توانید فرصت‌های فروش را برای کسب‌وکارتان افزایش دهید.

 

·  حفظ مشتری

همان‌قدر که جذب مشتریان وفادار مهم است، حفظ آن‌ها هم اهمیت دارد. به گزارش Accenture، ۴۹ درصد از مشتریان وقتی یک «مصرف کننده خوب» هستند، انتظار دارند آن‌ها را به خوبی بشناسید. حتی اگر آن‌ها سازمان شما را دوست داشته باشند، اگر راهی برای قدردانی از آنان نداشته باشید، ممکن است به دنبال سازمان دیگری بروند. تحلیل رفتار مصرف کننده با شناسایی صفات خوب و بد مشتری از این اتفاق جلوگیری می‌کند.

تحلیل رفتار مصرف کننده چگونه انجام می‌شود؟

تحلیل رفتار مصرف کننده کاری دشواری است. اما اگر مرحله به مرحله پیش بروید، آسان‌تر می‌شود.

۱٫      مخاطبان خود را تقسیم‌بندی کنید.

اولین قدم در انجام تحلیل رفتار مصرف کننده دسته‌بندی آن‌هاست. برای این کار استفاده از طیف گسترده‌ای از ویژگی‌ها مهم است. از جمله ویژگی‌هایی که می‌توانید درنظر بگیرید، می‌توان به ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مانند جنسیت، سن و موقعیت مکانی اشاره کرد.

در این مرحله باید مشخصات مشتریانی که برای کسب‌وکار شما بسیار باارزشند، را شناسایی کنید. یکی از راه‌های انجام این کار تحلیل RFM است. این تحلیل نشان می‌دهد که مشتری چند بار و چه زمان‌هایی از شما خرید کرده است.

روش دیگر برای این مرحله محاسبه ارزش طول عمر مشتری است. این ارزش معیارهایی مانند طول عمر شخص، ارزش خرید و نرخ تکرار خرید را درنظر می‌گیرد. سپس تعیین می‌کند که شرکت چه مقدار می‌تواند از آن مشتری کسب درآمد کند. این اطلاعات یک تصویر کمّی از میزان تأثیر مشتریان وفادار به کسب‌وکار شما ارائه می‌دهد.

۲٫      مزیت کلیدی هر گروه را مشخص کنید.

هر کدام از گروه‌ها دلیل خاص خود را برای انتخاب کسب‌وکار شما دارند که شناسایی آن ضروری است. به محصول و خدماتتان فراتر از آنچه که هست نگاه کنید و عوامل خارجی را که بر تصمیم خرید مصرف کننده تأثیر می‌گذارد، را در نظر بگیرید.

مثلاً آیا خرید صرفاُ به‌خاطر راحتی انجام شده است؟ یا اینکه مشتری برای دنبال کردن برند شما یک تصمیم آگاهانه گرفته است؟ خرید چقدر ضروری است و مشتری چه مقدار می‌خواهد خرج کند؟ فکر کردن درباره نیازهای مصرف کننده یک راه عالی برای انتخاب مکانی است که می‌توانید آن‌جا تجربه مشتری را بهبود بخشید.

۳٫      داده‌های کمّی اختصاص دهید.

در دو مرحله اول داده‌های کیفی را استخراج کردید. در این مرحله باید اطلاعات کمّی در مورد مشتریان خود به دست آورید. بدین منظور باید بتوانید اطلاعات را از منابع داخلی و خارجی استخراج کنید. در این صورت است که یک تصویر کامل از تمایلات ریز و درشت مشتری خواهید داشت.

از منابع داخل سازمان می‌تواند آماری مانند داده‌های اشتراک وبلاگ، اطلاعات آماری در شبکه‌های اجتماعی و گزارش‌های استفاده از محصولات را گردآوری کنید. با استفاده از منابع ثانویه می‌توانید مواردی مانند بازدیدهای مصرف‌کننده و تحلیل رقبا را بیابید. آمار کلی صنعت را هم می‌توانید از داده‌های شخص ثالث کسب کنید. این سه روش اطلاعات گسترده‌ای را برای تحلیل رفتار مصرف کننده در اختیار شما می‌گذارند.

۴٫      داده‌های کمی و کیفی را با هم مقایسه کنید.

پس از جمع‌آوری داده‌ها، باید داده‌های کمی و کیفی را با هم مقایسه کنید. با استفاده از مجموعه داده‌ها به عنوان مرجع، می‌توانید تحلیل رفتار مصرف کننده را آغاز کنید. مثلاً ببینید که چه کسانی چه محصولی را در چه زمانی و از کجا خریداری کرده‌اند؟ آیا آن‌ها دوباره از صفحه شما بازدید داشته‌اند؟ با مقایسه این دو مجموعه داده می‌توانید درک خود را از رفتار مصرف کننده گسترش دهید.

هنگام مقایسه داده‌ها باید بتوانید بعضی از روندهای تکراری را انتخاب کنید. در این میان، موانعی که در این چرخه‌ها به وجود آمده‌اند، را برای هر نوع از مصرف‌کننده‌ها مشخص کنید. حالا می‌توانید مشتریان باارزش خود را بیابید و روی آن‌ها متمرکز شوید.

۵٫      تحلیل خود را در یک کمپین بازاریابی به کار ببرید.

شما می‌توانید از تحلیل رفتار مصرف کننده برای بهینه‌سازی محتوا استفاده کنید. بهترین کانال را برای هر پرسونا برگزینید و از فرصت‌هایی استفاده کنید که بتوانید به شخصی سازی تجربه مشتری بپردازید. با پاسخ‌گویی به موقع به مشتری می‌توانید موانع موجود بر سر راه او را بردارید.

با تحلیل رفتار مصرف کننده ایده‌های خوبی از تغییر کمپین‌های بازاریابی به ذهنتان می‌رسد که می‌توانید مشتری را تحت تأثیر قرار دهید. قبل از اجرای ایده‌های خود، از تحلیل رفتار مصرف کننده استفاده کنید تا ببینید نظر مشتریان درمورد این تغییرات چه خواهد بود.

۶٫      نتایج را تحلیل کنید.

برای آگاهی از این که آیا تغییراتتان مؤثر بوده است یا خیر، باید نتایج را بررسی کنید. بدین منظور می‌توانید از معیارهایی مانند نرخ تبدیل، هزینه جذب مشتری و ارزش طول عمر مشتری استفاده کنید. تحلیل مداوم نتایج بسیار مهم است. چرا که فناوری‌ها، سیاست‌ها و رویدادهای جدید دائماً بر نیازهای مشتری تأثیر می‌گذارند.

 

کلام آخر

کارکرد اصلی بخش بازاریابی درک و ارضای نیازها، خواسته‌ها و تمایلات مشتری است. رفتار مصرف کننده تمام جنبه‌های خرید و سودمندی محصولات و خدمات را به تصویر می‌کشد. از طرفی عدم درک رفتار مصرف کننده می‌تواند منجر به ورشکستی سازمان‌ها شود.

عوامل فرهنگی، اجتماعی، فردی و عاطفی سهم زیادی در شکل‌گیری رفتار مصرف کننده دارند. به همین خاطر باید هر سازمان با توجه به این عوامل به تحلیل رفتار مصرف کننده خود بپردازد.