تحقیقات بازاریابی چیست و چگونه انجام می‌شود؟

تحقیقات بازاریابی : جف بزوس، خالق آمازون، می‌گوید: «در دنیای واقعی اگر یک مشتری را ناراحت کنید، به ۶ دوست خود خواهد گفت. اما اگر شما یک مشتری آنلاین را ناراحت کنید، به ۶هزار نفر خواهدگفت!» این حرف نشان‌دهنده قدرت مصرف‌کنندگان در دنیای دیجیتال امروز است.

آن‌ها می‌توانند در مورد محصولات یا خدمات شما تحقیق کنند، از اعضای شبکه‌های اجتماعی خود بپرسند و حتی نظرات سایر مصرف‌کنندگان را به صورت آنلاین بخوانند.

با این حساب، آیا شما استراتژی بازاریابی خود را برای تکمیل روش تحقیق مصرف‌کنندگان امروزی و خرید و فروش آن‌ها تطبیق داده‌اید؟

بدین منظور باید درک عمیقی از مشتریان و بازار خاص خود و همچنین تصمیمات و رفتارهای آن‌ها داشته باشید. تحقیقات بازاریابی دقیقا همان چیزی است که در این‌جا به کمک شما می‌آید.

در این مقاله به شما خواهیم گفت که تحقیقات بازاریابی چیست و چرا برای سازمان مهم است؟ مراحل تحقیقات بازاریابی کدامند؟ و تحقیقات بازاریابی چگونه انجام می‌شود؟ پس با مکتب‌خونه همراه باشید.

ویدئو پیشنهادی : آموزش بازاریابی

تحقیقات بازاریابی چیست؟

فرایند جمع‌آوری اطلاعات یا داده‌های مرتبط با خواسته‌های مشتریان، مخاطبان و بازار هدف را تحقیقات بازاریابی می‌گویند که مشخص می‌کند، کسب‌وکار شما در بازار هدف تا چه اندازه موفق و سودآور خواهد بود.

به عبارت ساده‌تر، تحقیقات بازاریابی به سازمان کمک می‌کند تا بازار هدف خود را کشف کرده و از نظرات و بازخوردهای مشتریان نسبت به محصول یا خدماتش آگاه شود.

ویدئو پیشنهادی : بازاریابی دیجیتال

چرا تحقیقات بازاریابی برای سازمان مهم است؟

سازمان‌ها همواره درگیر رقابت با یکدیگرند. بنابراین مهم است که آن‌ها بتوانند اولویت‌های مصرف‌کنندگان را بشناسند و درک کنند. انجام تحقیقات بازاریابی یکی از بهترین راه‌های دستیابی به رضایت مشتری و ارتقا دادن کسب‌وکار خود در بین رقبا است. دلایل اهمیت تحقیقات بازاریابی عبارتند از:

• تحقیقات بازاریابی اطلاعات و فرصت‌های نهفته در بازار را به سازمان ارائه می‌دهد و از این طریق می‌تواند به برنامه‌ریزی و اتخاذ استراتژی متناسب با آن کمک کند.
• تحقیقات بازاریابی به شناخت نیازها و خواسته‌های مشتری کمک می‌کند. در واقع بازاریابی نوعی مشتری‌مداری است؛ چرا که با این روش سازمان در جهت رفع نیازهای مشتری، محصول یا خدمات جدید خود را طراحی می‌کند.
• کسب‌وکارها با درک نیازهای مشتری می‌توانند تولید و فروش خود را پیش‌بینی کنند. تحقیقات بازاریابی به سازمان کمک می‌کند با پیش‌بینی فروش، موجودی کالا را در حد بهینه نگه داشته و از انباشت آن‌ها در انبار جلوگیری کند.
• تحقیقات بازاریابی با آگاهی بخشیدن به سازمان درمورد فرصت‌ها، چالش‌ها، مشتری‌ها و موارد تاثیرگذار بر رفتار آن‌ها بینش سازمان را نسبت به بازار هدف، گسترده‌تر می‌کند.

ویدئو پیشنهادی : آموزش فروش

انواع تحقیقات بازاریابی کدامند؟

تحقیقات بازاریابی را می‌توان بر اساس متغیرهای مختلف مانند نوع داده‌ها، درجه دقت ریاضی یا اهداف تحقیق دسته‌بندی کرد. انواع تحقیقات بازاریابی بر اساس نوع داده‌ها عبارتند از:

۱٫ کیفی

تحقیقات کیفی با احساسات، نگرش‌ها، نظرات و افکار اشخاص در ارتباط است. هدف از انجام این تحقیقات به دست آوردن اطلاعات دقیق درباره رفتارهای انسانی و علت بروز آن رفتارهاست. بدین منظور می‌توانید از مصاحبه‌های عمیق، گروه کانون، تکنیک‌های فرافکن، طوفان مغزی و انجام مشاهدات استفاده کنید.

۲٫ کمّی

در تحقیقات کمّی از روش‌ها و متغیرهای قابل اندازه‌گیری استفاده می‌شود. در این تحقیقات داده‌ها برای بررسی رفتار، نگرش‌ها و اولویت‌های مشتری طوری تعیین می‌شوند که به راحتی قابل تفسیر و مقایسه با سایر داده‌های عددی باشند.

براساس هدف تحقیق، تحقیقات بازاریابی به ۴ دسته تقسیم‌بندی می‌شود. این دسته‌بندی‌ها عبارتند از:

۱٫     اکتشافی

هرگاه اطلاعات اندکی در مورد مسئله تحقیق وجود داشته باشد، باید از تحقیق اکتشافی استفاده کنید. در این شرایط، شما باید مفهوم مسئله را شفاف‌سازی کنید، بینش لازم را به دست آورید، مسائل را فرموله کنید، ایده‌های غیرعملی را حذف کرده و در نهایت فرضیه‌ای برای بررسی ارتباط آن با طرح تحقیق بسازید. در این راه می‌توانید از داده‌های ثانویه یعنی اطلاعات موجود در داخل و خارج سازمان، انجام مشاهدات، مشورت با متخصصان و پردازش بازخورد از بازار و نظرسنجی‌ها کمک بگیرید.

مقاله پیشنهادی : مشتری کیست و چه نیازهایی دارد ؟

۲٫     توصیفی

تحقیقات توصیفی معمولا در ارتباط با آزمایش فرضیه است تا بتواند به مسئله تحقیق پاسخ‌های دقیقی بدهد. هدف از تحقیقات توصیفی بازاریابی اندازه‌گیری دفعات وقوع اتفاقات و میزان هم‌بستگی متغیرهای موردمطالعه است. از جمله فرضیه‌های مورد استفاده در این دسته می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• خریداران احتمالی محصول چه کسانی هستند؟
• محصولات چگونه مصرف می‌شوند؟
• چه قشری از مردم از محصول استفاده می‌کنند؟
• پیش‌بینی تقاضا چیست؟
• رقبای بالقوه چه کسانی هستند؟

۳٫     علی

تحقیق بازاریابی علی برای ایجاد رابطه علت و معلولی بین متغیرها انجام می‌شود. به عنوان مثال، اگر بسته‌بندی محصول تغییر کند، چه تاثیری بر بقای آن خواهد داشت؟ بنابراین این‌گونه تحقیقات برای توضیح وقایع به‌کار می‌رود و شرح می‌دهد چرا تغییر خاصی در یک متغیر باعث ایجاد تغییر در دیگری می‌شود.

۴٫      پیش‌گویانه

تحقیق بازاریابی پیش‌گویانه همان‌طور که از اسمش پیداست، برای پیش‌بینی یا پیش‌گویی متغیر خاصی از بازار که تحقیق برای آن طراحی شده است، انجام می‌شود؛ مانند پیش‌بینی فروش آینده، پیش‌بینی رشد، پیش‌بینی موفقیت یک محصول جدید در بازار، تعریف خط تولید شرکت و غیره.

مراحل تحقیقات بازاریابی چیست؟

برای انجام تحقیقات بازاریابی و بهره‌گیری کامل از آن باید مراحل زیر را با دقت انجام دهید:

مرحله ۱) تعریف مسئله

اولین گام در تحقیقات بازاریابی کشف مسئله است. ابتدا باید مسئله‌ای که قصد دارید درمورد آن، تحقیق به عمل آورد، را به خوبی تعریف کند. کوچکترین ابهام در این گام تمام منابع به‌کارگرفته شده را هدر می‌دهد و اقدامات بعدی را بی‌ارزش می‌کند. برای تعریف دقیق مسئله، سازمان باید یک پاسخ شفاف و واضح به این سوال‌ها بدهد:

• چه چیزی مورد تحقیق قرار گرفته است؟ پاسخ به این سوال، محتوا و حوزه تحقیق را مشخص می‌کند.
• چرا این تحقیق باید انجام شود؟ در واقع تصمیماتی که باید گرفته شود، در داخل جواب این سوال نهفته است.

مرحله ۲) تدوین طرح تحقیق

این گام جمع‌آوری اطلاعات مرتبط با هدف تحقیق را شامل می‌شود. این اطلاعات عبارتند از:

• منابع داده‌ها: محقق می‌تواند داده‌های مرتبط با مسئله تحقیق را از منابع اولیه و ثانویه گردآوری کند. منابع اولیه همان داده‌های دست اولی هستند که در هیچ کتاب یا گزارشی ذکر نشده‌اند و با مصاحبه، نظرسنجی و پرسش‌نامه به دست می‌آیند. داده‌های ثانویه داده‌های دست دومی هستند که در کتاب‌ها، مجلات، گزارش‌ها و غیره موجود است.
• رویکردهای پژوهشی: داده‌های ثانویه به راحتی در منابع مختلف مانند کتاب‌ها، مجلات، ژورنال‌ها، گزارشات، اینترنت و غیره در دسترس است. اما داده‌های اولیه باید از روش‌های مختلف جمع‌آوری شوند. برای به دست آوردن داده‌های اولیه به روش‌های زیر می‌توانید عمل کنید:
• مشاهدات: شما می‌توانید با مشاهده اتفاقات موجود در بازار و گفتگوی دوستانه با مشتریان درمورد تجربه‌های آنان از خرید، اطلاعات جمع‌آوری کنید.
• قوم‌نگاری: قوم‌نگاری روشی از تحقیق است که یک فرد را در موقعیت واقعی زندگی و نه تحت شرایط آزمایشی، مطالعه می‌کنید. هدف از این مدل تحقیق شناخت سبک زندگی مردم، نحوه تامین معاش آن‌ها، نحوه مصرف کالاها و خدمات، احتیاجات زندگی شخصی و شغلی آن‌ها و غیره است.
• پرسش‌نامه: این روش جزو تحقیقات توصیفی است که برای آگاهی از دانش مشتری درمورد محصول، اولویت‌های او و سطح رضایتش انجام می‌شود.
• داده‌های رفتاری: خریدهای واقعی مشتری در فروشگاه‌ها نشان‌دهنده رفتار و انتخاب او در مورد محصولات است. این داده‌ها اطلاعات دقیق‌تر و واقع‌بینانه‌تری نسبت به نظرسنجی‌ها به شما ارائه می‌دهند.
• تحقیقات تجربی: این تحقیقات برای کشف رابطه علت و معلولی انجام می‌شود و نشان می‌دهد که تغییر در ویژگی‌های محصول چه تاثیری روی رفتار مشتری می‌گذارد.
• طرح نمونه‌گیری: پس از انتخاب رویکرد پژوهشی، باید یک طرح نمونه‌گیری آماده کنید. درواقع شما باید با دقت ویژه‌ای واحد نمونه‌گیری، اندازه نمونه و روش نمونه‌گیری را تعیین کنید.
• روش‌های تماس: در این قسمت شما باید راه‌های ارتباطی با پاسخ‌دهندگان را مشخص کنید. این راه‌ها می‌تواند از طریق اینترنت، ایمیل، تلفن و حتی مراجعه حضوری باشد.

مرحله ۳) جمع‌آوری اطلاعات

در این گام لازم است از راه‌های مختلف به جمع‌آوری اطلاعات بپردازید. تعصب و غرض پاسخ‌دهندگان، عدم تمایل آنان به پاسخگویی یا عدم دسترسی به آن‌ها از چالش‌های اصلی این مرحله از تحقیقات بازاریابی است.

مرحله ۴) تحلیل اطلاعات

پس از جمع‌آوری اطلاعات، باید به سازماندهی، پردازش، تجزیه و تحلیل آن‌ها بپردازید. روش‌های آماری زیادی  براساس نوع داده‌ها و روش نمونه‌گیری وجود دارد. تحلیل خوشه‌ای، تحلیل فاکتورمحور، تحلیل جداگانه و روش آنووا از جمله آن‌هاست.

مرحله ۵) ارائه یافته‌ها

تمام یافته‌ها و تحقیقات انجام شده باید به سطح مدیریت عالی سازمان مانند مدیر عامل، مدیر اجرایی یا هیئت مدیره به‌منظور اتخاذ تصمیم مناسب ارائه شود. گزارش نهایی باید به پرسش‌های اصلی تحقیق پاسخ واضح داده باشد و اهداف، چشم‌انداز، ماموریت، رویکرد پژوهشی، روش‌های جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات را به خوبی شرح بدهد.

کلام آخر

در این مقاله دانستیم که تحقیقات بازاریابی مجموعه‌ای از فرایندهاست که با استفاده از جمع‌آوری اطلاعات، سازمان را به بازار مرتبط می‌کند.

اطلاعات به دست آمده از این تحقیقات می‌تواند راهنمای مدیران سازمان در گرفتن تصمیم‌های درست باشد. سازمان‌ها از تحقیقات بازاریابی استفاده می‌کنند تا با برقراری ارتباط مستقیم با مشتری بالقوه، قابلیت ماندگاری محصول یا خدمات جدید را آزمایش کنند.

به علاوه، با تحقیقات بازاریابی، شرکت‌ها می‌توانند بازار هدف خود را پیدا کنند و از نظر و بازخورد واقعی مصرف کنندگان در زمان درست بهره یگیرند. این نوع تحقیق می‌تواند در داخل سازمان و توسط خود آن یا توسط یک شرکت خارجی متخصص در تحقیقات بازاریابی انجام شود.

این تحقیق‌ها شامل نظرسنجی‌ها، آزمایش محصول و گروه‌های متمرکز است. برای فراگیری اصول تحقیقات بازاریابی مکتب‌خونه همراه شماست.