نقش رفتار مصرف کننده در بازاریابی
داشتن یک محصول عالی تنها شرط ثبات فروش بلندمدت نیست. مطالعه رفتار مصرف‌کننده برای بازاریابان از اهمیت بیشتری برخوردار است. چرا که آن‌ها می‌توانند انتظار مصرف‌کننده را از محصولات درک کنند. در واقع، این مطالعه به بازاریاب‌ها کمک می‌کند تا مشتری را به سمت خرید یک محصول سوق دهند. درک نیاز مصرف‌کنندگان در عرضه کالاهای مصرفی هم نقش اساسی دارد. در این مقاله به طور کامل به بررسی رفتار مصرف کننده، اهمیت آن و همچنین عواملی که بر آن تاثیر می‌گذارد، می‌پردازیم. پس برای آشنایی کامل با رفتار مصرف کننده در بازاریابی با مکتب‌خونه همراه باشید.
رفتار مصرف کننده چیست؟
رفتار مصرف‌کننده یک مطالعه نسبتاً جدید است که از سال ۱۹۶۰ موردتوجه قرار گرفته است. در گذشته مفهوم بازاریابی تنها به فروش صرف اشاره داشت؛ اما پدید آمدن بازاریابی مشتری‌مدار باعث شد رفتار مصرف کننده به یک رشته مستقل تبدیل شود. رشد مصرف‌گرایی و قانون مصرف‌کننده بر اهمیتی که به حق مصرف‌کنندگان داده می‌شود، تاکید دارد.
رفتار مصرف‌کننده یک مطالعه روانشناختی در مورد چگونگی تصمیم‌گیری افراد در خرید است؛ به عبارت دیگر، چه چیزی به آن‌ها انگیزه خرید می‌دهد. رفتار مصرف‌کننده چندین جنبه می‌تواند داشته باشد؛ بعضی از آن‌ها عبارتند از:
- مصرف‌کننده در مورد برندها، محصولات یا خدمات خاص چه احساسی دارد؟
- چه چیزی باعث می‌شود مصرف‌کننده یک محصول را بر دیگری ترجیح دهد؟
- چه عواملی در محیط مصرف‌کننده وجود دارد که بر تصمیمات خرید یا درک او از برند، تاثیر می‌گذارد؟
- تصمیم‌های مصرف‌کننده هنگامی که تنهاست با زمانی که در جمع است، چه تفاوتی دارد؟
چرا رفتار مصرف کننده در بازاریابی مهم است؟
رفتار مصرف‌کننده درک بهتری از انگیزه‌های او برای خرید به شما می‌دهد. همچنین از این طریق می‌توانید مزایایی که از طریق آن‌ها کسب می‌کنید، را بیشتر ارزیابی کنید. دانستن این نکته که مصرف‌کنندگان برای چه چیزهایی ارزش قائلند، به کسب‌وکارها در تصمیم‌گیری کمک می‌کند و منجر به فروش بیشتر می‌شود. بازاریابی برای داشتن حداکثر اثربخشی باید استراتژیک باشد.
جالب است بدانید که بازاریاب‌های شرکت‌های بزرگ میلیاردها دلار هزینه می‌کنند تا بتوانند بر اینکه ما چه چیزی را در چه زمانی و چگونه مصرف می‌کنیم، تأثیر بگذارند. علاوه بر این، بازاریاب‌ها صدها میلیون دلار برای مطالعه رفتار ما خرج می‌کنند. این آمار اهمیت نقش رفتار مصرف کننده در بازاریابی را نشان می‌دهد.
رفتار مصرف کننده نه تنها به استراتژی بازاریابی مرتبط است، بلکه برای تحقیق و توسعه، مدیریت، فروش و تبلیغات هم اهمیت فراوانی دارد. به یاد داشته باشید که بازاریابی فقط تبلیغات نیست. این کار با تحقیقات بازاریابی شروع می‌شود. تحقیقات به شما کمک می‌کند بتوانید رفتار مصرف کننده در بازار را بهتر درک کنید و محصول یا خدماتتان را با استفاده از آن‌ها بهتر ارائه دهید. این کار به فروش سریع‌تر و آسان‌تر کمک می‌کند.
با این حال، این یک علم دقیق نیست. پیش‌بینی رفتار مصرف کننده دشوار است و نیاز به قضاوت انسانی دارد. به عبارت دیگر این مطالعه یک مجموعه قواعد ثابت و عینی ندارد و تنها اصول آموخته شده از دانش رفتار مصرف کننده در بازاریابی کافی نیست.
نقش رفتار مصرف کننده در بازاریابی چیست؟
سازمان‌هایی که نه تنها مشکلات واقعی مصرف‌کننده را حل می‌کنند، بلکه به بهترین نحو با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنند، امروزه پیروز میدان رقابت هستند. بنابراین درک رفتار مصرف کننده می‌تواند در تمام زمینه‌های استراتژی بازاریابی نقش داشته باشد.
رفتار مصرف‌کننده می‌تواند محتوایی که در وب‌سایت‌ها یا سایر رسانه‌های محتوایی خود منتشر می‌کنید، را تحت تأثیر قرار دهد. انواع داستان‌هایی که در ویدئوها و تبلیغات نمایشی خود مطرح می‌کنید یا حتی چگونگی تنظیم خط‌های تولید برای ارائه آنچه مشتری می‌خواهد، می‌تواند براساس رفتار مصرف‌کننده انجام شود.
مثال
برای اینکه نقش رفتار مصرف کننده در بازاریابی را بهتر متوجه شوید به این مثال توجه کنید. تصور کنید شما محصولات مخصوص آقایان را ارائه می‌دهید. ممکن است در نظر داشته باشید بلاگ‌هایی در مورد هدیه دادن به مردان در سایتتان قرار دهید. هنگام تحلیل رفتار مصرف کننده متوجه می‌شوید که عبارت «کادوی تولد برای مردان» بیشتر از «ایده‌هایی برای کادو به شوهر» جستجو می‌شود. ایجاد همین تغییر جزئی در بهینه‌سازی عنوان و کلمه کلیدی می‌تواند محتوای شما را تا ده‌ها برابر بهینه کند.
چه عواملی بر رفتار مصرف کننده تاثیر می‌گذارند؟
رفتار مصرف کننده ماهیتی پویا دارد و در طول زمان بسته به نوع محصولات تغییر می‌کند. همچنین روندهای اجتماعی و زندگی شخصی مصرف‌کننده هم دستخوش تغییراتی می‌شود. از طرفی همه مصرف‌کنندگان رفتار یکسانی ندارند. بعضی از افراد ترجیح می‌دهند وسایل گران‌قیمت بخرند و بعضی دیگر به قیمت بسیار حساسند.
از آنجایی که نقش رفتار مصرف کننده در بازاریابی حائز اهمیت است، باید عوامل تأثیرگذار بر آن را بدانیم. مهم‌ترین عواملی که تأثیر زیادی در رفتار مصرف کننده دارند، عبارتند از:
- عوامل بازاریابی مانند طراحی محصول، قیمت‌گذاری، ترویج، بسته‌بندی، موقعیت‌یابی و توزیع.
- عوامل شخصی مانند سن، جنسیت، تحصیلات و تربیت.
- عوامل روانشناختی مانند انگیزه‌های خرید، احساس و نگرش‌ها.
- عوامل موقعیتی مانند محیط فیزیکی، محیط اجتماعی و عامل زمان.
- عوامل اجتماعی مانند وضعیت اجتماعی، گروه‌های مرجع، رسانه‌های اجتماعی و خانواده.
- عوامل فرهنگی مانند دین و قومیت.
- عوامل سبک زندگی مانند وضعیت، درآمد و هویت.
- عوامل جغرافیایی مانند عوامل منطقه‌ای، کشوری و شهری یا روستایی.
در یک خانواده کل اعضای خانواده در خرید یک محصول تأثیرگذار هستند. آن‌ها ممکن است در مراحل مختلف تصمیم‌گیری با انجام نقش‌های متمایز، با هم درگیر شوند. مثلاً مادر خانواده اغلب تصمیم‌گیرنده و پدر خریدار است؛ البته فرزندان هم تاثیر مهمی در خرید دارند.
نقش افراد در فرایند تصمیم‌گیری خرید
- مبتکر: شخصی که یک برند یا محصول را برای بررسی پیشنهاد می‌دهد.
- اینفلوئنسر: شخصی که یک برند خاص را پیشنهاد می‌دهد.
- تصمیم‌گیرنده: شخصی که تصمیم نهایی خرید را می‌گیرد.
- خریدار: شخصی که محصول را سفارش می‌دهد یا به صورت فیزیکی آن را می‌خرد.
- کاربر: شخصی که از محصول استفاده می‌کند.
بعضی از تصمیمات خرید به فرایندهای دقیق و طولانی نیاز دارد که شامل جستجوی گسترده اطلاعات برای انتخاب از بین گزینه‌های رقباست. بعضی دیگر از تصمیمات خرید مانند خریدهای غیرضروری یا روزمزه، با صرف زمان کم یا بدون تلاش برای جستجو انجام می‌شود. تمام این موارد بیان‌کننده اهمیت نقش رفتار مصرف کننده در بازاریابی است.
منابع داده های رفتار مصرف کننده کدامند؟
حال که نقش رفتار مصرف کننده در بازاریابی را درک کردید، باید بتوانید آن را مطالعه کنید. رفتار مصرف کننده در بازاریابی را می‌توان از طریق روش‌های گوناگون به دست آورد. این اطلاعات را می‌توان از طریق تجزیه تحلیل پلتفرم‌های بازاریابی و فروش شما، نظرسنجی‌ها و تجزیه تحلیل داده‌های موجود در دسترس عموم (مانند موتورهای جستجو) کسب کرد. هرچقدر مشتری ایده‌آل خود را بیشتر درک کنید، می‌توانید تلاش‌های بازاریابی خود را برای جذب آن‌ها بهتر انجام دهید.
در دنیای دیجیتالی امروز، بخشی از رفتار مصرف کننده را می‌توانید با استفاده از تجزیه تحلیل‌هایی که در کانال‌های بازاریابی که شرکت شما هم‌اکنون از آن استفاده می‌کند، مطالعه کنید. نرخ کلیک، بازدید صفحه و سایر فعالیت‌ها از جمله مواردی است که می‌توانید با استفاده از آن‌ها بفهمید که مصرف‌کننده چه چیزهایی را دوست دارد و به چه چیزهایی علاقه ندارد.
با این حال، بعضی از داده‌های رفتار مصرف کننده در بازاریابی به راحتی در دسترس شما نیست. به عنوان مثال شما نمی‌توانید از نحوه ارتباط مصرف‌کنندگان با وب‌سایت‌های رقبایتان و تأثیری که آن‌ها بر مصرف‌کننده می‌گذارند، مطلع شوید.
درک رفتار مصرف کننده در بازاریابی چه مزایایی دارد؟
درک عادات رفتار مصرف کننده در بازار هدف، به بازاریاب‌ها در تصمیم‌گیری راحت‌تر درمورد عوامل زیر کمک می‌کند:
- طراحی محصول: اگر شرکتی نتواند واکنش مصرف‌کننده نسبت به محصولش را درک کند، به احتمال زیاد در ارائه محصول شکست می‌خورد.
- قیمت گذاری: بازار هدف با چه قیمتی حاضر به خرید محصول است؟ آیا این قیمت سودآور است؟
- ترویج: بهترین مکان برای رسیدن به بازار هدف کجاست؟ فیس بوک؟ مثلاً مصرف‌کنندگان ممکن است وقت زیادی را صرف خواندن مجلات اتومبیل کنند. بنابراین آنجا مکان خوبی برای قرار دادن تبلیغ خواهد بود.
- هدف گذاری: می‌توانید گروهی از مصرف‌کنندگان را که رفتار یکسان یا مشابهی دارند، شناسایی کنید. نیازها و خواسته‌های هر گروه از مصرف‌کنندگان با دیگری متفاوت است. تمایز مصرف‌کننده‌ها به شما کمک می‌کند تا استراتژی‌هایتان را متناسب با نیازهای گروه‌های مختلف، تنظیم کنید.
- بسته بندی: کدام نوع و سبک بسته‌بندی بیشتر مورد توجه مشتریان قرار می‌گیرد؟ آیا اصلا بسته‌بندی تأثیرگذار است؟
- موقعیت‌یابی: موقعیت‌یابی همان فرایند شناسایی بازار مناسب برای ارائه محصول است و باعث ایجاد تمایز بین شما و رقبایتان می‌شود. رفتار مصرف‌کننده می‌تواند به یافتن موقعیت مناسب کمک کند.
- محل توزیع: کدام مکان یا نوع فروشگاه برای فروش محصول یا خدمات بهتر است؟ با استفاده از مطالعه رفتار مصرف کننده می‌توانید به این سوال پاسخ دهید.
- حفظ مشتری: حفظ مشتری ارزان‌تر از جذب مشتری جدید است؛ بنابراین درک آنچه مشتریان می‌خواهند، کلید حفظ وفاداری آن‌ها نسبت به شماست.
- پیش‌بینی روندها و رفتارهای متغیر: با وجود فناوری‌هایی که مدام در حال تغییرند، رفتار مصرف کننده دستخوش تغییراتی قرار می‌گیرد. تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده روند تغییر را نشان می‌دهد؛ بنابراین تلاش‌های بازاریابی می‌تواند بر این اساس همسو شود.
- نوآوری محصولات جدید: بسیاری از محصولات و خدمات جدید در نهایت با شکست مواجه می‌شوند. در صنعت‌های مختلف نرخ شکست نوآوری‌ها از ۳۳ تا ۹۰ درصد متغیر است. شناخت مشتری به کسب‌وکار کمک می‌کند تا محصولات مورد مصرف مشتری را طراحی کند.
کلام آخر
تحلیل رفتار مصرف کننده در بازاریابی یک ابزار مهم برای درک مشتریان است. با بررسی روانشناختی مصرف‌کننده و نیروهایی که در رفتار خرید او تأثیر می‌گذارند، می‌توانید محصولات جدید خود را بازاریابی کرده و سودآوری را افزایش دهید.
کسب‌وکارها باید بتوانند با مصرف‌کنندگان صحبت کنند و نیازها و انتظارات آنان را شناسایی کنند. چرا که نقش رفتار مصرف کننده در بازاریابی امروزه در کسب‌وکارها بسیار پررنگ شده است. در این مقاله به بررسی نقش رفتار مصرف کننده در بازاریابی پرداختیم تا از اهمیت آن مطلع شوید.
مطالعه رفتار مصرف کننده به بازاریاب‌ها کمک می‌کند تا انتخاب‌ها و تصمیم‌گیری‌های بهتری داشته باشند و مشتریان بیشتری به سمت خود جذب کنند. نقش رفتار مصرف کننده در بازاریابی چنان مهم است که بسیاری از شرکت‌های بزرگ میلیون‌ها دلار برای آن خرج می‌کنند.
