آشنایی با گوریلا مارکتینگ یا بازاریابی چریکی

بازاریابی چریکی چیست

بازاریابی چریکی چیست: یکی از روش‌های بازاریابی است که یک شرکت با هزینه‌ای بسیار پایین و اما در عین حال شیوه‌ای نامتعارف که اغلب اوقات به سورپرایز شدن مخاطب می‌انجامد، محصول یا نام برند خود را در ذهن مخاطب متبادر می‌سازد.

 

 

در بازاریابی چریکی، برخلاف روش‌های سنتی بازاریابی که تعدادی بازاریاب به صورت مستقیم با مخاطب یا کاربر ارتباط برقرار می‌کنند، با یک هزینه‌ی بسیار پایین و بدون ارتباط مستقیم با مخاطب، جامعه‌ی کوچکی را هدف قرار داده و تلاش می‌کند تا احساسی خوشایند در مخاطب ایجاد کند و بعضی اوقات قوه‌ی تصور و تفکر مخاطب را به چالش بکشد.

اما پیش از آنکه در مورد گوریلا مارکتینگ  صحبت کنیم، نیاز است تا کمی بیشتر در نام انتخاب شده برای این شیوه از بازاریابی تأمل کنیم.

 

 

وقتی که نام گوریلا مارکتینگ به گوشمان می‌خورد، ناخودآگاه به یاد بزرگ‌ترین حیوان خانواده‌ی میمون‌ها می‌افتیم. اما در واقعیت نمی‌توان چیزی به غیر از تشابه اسمی برای این رخداد متصور شد. گوریلا در زبان انگلیسی به معنای فردی‌ است نظامی یا شبه نظامی و عضو گروهی که به صورت چریکی می‌جنگند.

خاستگاه بازاریابی چریکی چیست؟

خاستگاه واژه گوریلا از واژه گوئرا در زبان اسپانیولی است که در این زبان گوئرا معنی جنگ می‌دهد. در قرن ۱۹ میلادی به اسپانیایی‌ها و پرتغالی‌هایی که در مقابل لشگر بی‌شمار ناپلئون بناپارت عقب ننشستند و جنگیدند گوئرا می‌گفتند. این افراد که تعدادشان در مقابل فرانسوی‌ها به مراتب کم‌تر بود سعی کردند تا به روش‌هایی که بعدها به جنگ چریکی معروف شد، ایستادگی کنند.

 

لازم‌ به ذکر است که روش‌هایی مثل کمین کردن، شبیخون و … که رقیب جنگی انتظارش را ندارد و باعث غافلگیری آن‌ها می‌شود در قالب جنگ‌های چریکی قرار می‌گیرند. اما این چه ارتباطی به بازاریابی دارد؟ چرا اصلا در حوزه مارکتینگ باید از عبارتی استفاده کرد که در شرایط جنگ‌های نابرابر استفاده می‌شود؟

 

چه موقع از بازاریابی چریکی استفاده می شود؟

همیشه و در هر زمان، کسب و کارهایی در حال شکل‌گیری هستند. اما این کسب و کارها را در ابتدای کار، کسی آن‌طور که باید و شاید نمی‌شناسد، بودجه‌ی بسیار محدودی برای تبلیغات دارند. اما در مقابلشان رقبایی را می‌بینند که چندین و چند سال است که در این زمینه فعالیت می‌کنند، برندشان شناخته شده‌تر است و بودجه‌ی بیشتری برای تبلیغات دارند.

یکی از بهترین شیوه‌های بازاریابی برای چنین کسب و کارهایی استفاده از بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ است. با به کار بردن این شیوه‌ی بازاریابی، کسب و کارهای کم نام و نشان‌تر می‌توانند با صرف هزینه‌ای بسیار اندک روی جمعیتی محدود تاثیر بگذارند.

اما نقطه‌ی عطف گوریلا مارکتینگ همه‌گیری آن است که فیلم‌ها و تصاویر آن به سرعت در شبکه‌های اجتماعی پخش می‌شود و در بازه‌ی زمانی کوتاه، جمعیت کثیری از آن مطلع می‌شوند. هرچه ایده‌ی پیاده شده خلاقانه‌تر باشد، سرعت و شدت همه‌گیری آن بیش‌تر می‌شود. البته این شیوه از بازاریابی فقط مختص شرکت‌های کم نام و نشان نیست و شرکت‌های معروفی همانند نایک و ردبول به طور مداوم از این شیوه‌ی بازاریابی برای بیشتر دیده‌ شدن برندشان استفاده می‌کنند.

منظور از بازاریابی چریکی چیست؟

از آن‌جایی که بازاریابی چریکی یک روش کاملا غیر معمول است، سخت است که بتوان برای آن قواعدی مشخص کرد یا آن را در قالب یک‌سری اصول قراردادی جای داد که اگر این اصول را گام به گام طی کنید و در عین حال یک سری از قواعد را رعایت کنید، شما یک گوریلا مارکتر شده‌اید و می‌توانید در حوزه گوریلا مارکتینگ فعالیت کنید.

بهترین راه برای درک گوریلا مارکتینگ، مطالعه در رابطه با نمونه‌های موفق این حوزه، تقویت قوه تخیل و همچنین کسب تجربه در تیم‌های مارکتینگ شرکت‌های مختلف به طور پیوسته است. بنابراین برای درک بیشتر گوریلا مارکتینگ و مدل‌های مختلفی که می‌توان آن را پیاده‌سازی کرد، به سراغ نمونه‌های موفق پیاده‌سازی شده توسط برندهای کوچک و بزرگ خواهیم رفت.

 

مثال‌هایی از بازاریابی چریکی چیست:

۱) برند مستر کلین یا آقای پاکیزه

نمونه دیگر از بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ مستر کلین یک برند تولید کننده‌ی مواد شوینده در ایالات متحده است. لوگوی این برند هم همان‌طور که در تصویر مشاهده می‌شود، مردی با موهای تراشیده با لباسی سفید است که دست به سینه شما را نگاه می‌کند. یک روز صبح مردم آمریکا وقتی برای رفتن به محل کارشان خیابان‌ها را پیاده طی می‌کردند، با خطوط عابری مواجه شدند که یکی از آن‌ها سفیدتر و تمیزتر از بقیه بود.

همراه با لوگوی آقای پاکیزه. یک تبلیغ خلاقانه بدون هیچ نوشته‌ یا تصویر اضافی که باعث شد تصاویر و ویدیوهایش بارها در شبکه‌های اجتماعی دیده شوند و شرکت آقای پاکیزه هم با یک هزینه‌ی ناچیز برند خود را بیش از پیش سر زبان‌ها انداخت.

۲) انتخابات ریاست جمهوری سال ۲۰۱۲ آمریکا

انتخابات سال ۲۰۱۲ ایالات متحده بین باراک اوباما از حزب دموکرات و میت رامنی از حزب جمهوری‌خواه برگزار می‌شد. یک تیم خوش‌فکر که از حزب دموکرات طرفداری می‌کردند با این شعار که به نظرتون کی به درد نخورتره؟ از مردم خواستند که با آدامس رأیشان را به صورت نمادین بدهند. صد البته که این پوستر در شهرهای دموکرات به دیوار چسبانده شد که کمتر کسی آدامس خود را روی صورت باراک اوباما بچسباند.همین باعث شد که مردم از تصویر میت رامنی با آدامس‌هایشان پذیرایی کنند و تصاویر این کمپین بارها در شبکه‌های اجتماعی منتشر شود.همانطور که در در این مثال گفته شد بازاریابی چریکی حتی در حوزه سیاست هم کاربرد دارد.

 

۳) جراحی پلاستیک تورنتو

شرکت جراحی پلاستیک تورنتو در یک کمپین گوریلا مارکتینگ بسیار موفق، لیوان‌هایی را همانند تصویر بالا و در تعداد زیاد تولید کرد و در شهر تورنتو در کانادا بین تمام باجه‌های فروش قهوه‌ی خیابانی پخش کرد و همان‌طور که در تصویر مشخص است برای لحظاتی چند، به هر شخص یک لب و بینی زیبا هدیه کرد و برند خود را در شهر تورنتو سر زبان‌ها انداخت.

۴) سریال واکینگ دد یا مردگان متحرک

سریال مردگان متحرک یکی از پر طرفدارترین سریال‌های تلویزیونی در کشور ایالات متحده است که در ایران هم طرفداران زیادی دارد. خیلی شبکه‌های تلویزیونی با شروع سال نو میلادی برنامه‌های تلویزیونی روتین خود را به طور موقت متوقف می‌کنند و بعد از وقفه‌ای کوتاه پخش آن‌ها را مجدد آغاز می‌کنند. تصویر زیر ایده‌ای خلاقانه از سمت سازندگان این سریال است که ده روز پیش از شروع مجدد سریال در ایستگاه‌های مختلف مترو در آمریکا پیاده شده است.

دو دست همانند شخصیت‌های مرده در سریال که با گذر هر روز یکی از انگشت‌های این دو دست به پایین می‌افتاد و در روز آخر هیچ انگشتی روی دو دست باقی نماند که معادل شروع دوباره‌ی سریال بود. سریال‌ها و فیلم‌های زیاد دیگری نیز از این شیوه بازاریابی استفاده کرده‌اند. همانند سریال دکستر یا سریال سوپرانوز در آمریکا یا فیلم سینمایی هزارتو در ایران.

۵) کنه‌ها را دور کنید.

شاید بتوان با جدیت گفت که یکی از معروف‌ترین (اگر نگوییم معروف‌ترین) تبلیغ‌های صورت گرفته در حوزه‌ی بازاریابی چریکی، تبلیغ خلاقانه شرکت فرانت لاین است که در تصویر بالا مشاهده می‌شود. این شرکت در کار تولید محصولاتی است که آفات و حشرات موذی را از روی گیاهان یا حیوانات دفع می‌کند. تصویر انتخابی توسط شرکت فرانت‌لاین مؤید این است که یک سگ قهوه‌ای در حال خاراندن بدن خود است و قصد دارد حیوانات موذی را از بدن خود دور کند.

 

شرکت فرانت لاین این تصویر را در طبقه همکف یک فروشگاه بزرگ و چندین طبقه چسباند. افرادی که در طبقات بالایی فروشگاه هستند، انسان‌هایی که در طبقه همکف قدم می‌زنند را به چشم کنه‌ها و حشرات موذی می‌بینند که در حال آزار رسانیدن به سگ هستند. پیام آن‌ها را از سگ خود دور کن هم با هوشمندی تمام در کنار تصویر نقش بسته است.

۶) فدکس از همه سریع‌تر است.

فدکس و دی اچ ال دو تا از معروف‌ترین شرکت‌های بین‌المللی در حوزه ارسال کالا و مرسولات هستند که همانند پپسی و کوکاکولا همواره در حال رقابت با یکدیگر هستند و از علنی کردن این رقابت نه چندان دوستانه نیز عبایی ندارند. فدکس در تصویر زیر به طرز بسیار هوشمندانه‌ای بازاریابی چریکی را بر روی ماشین‌های ارسال کالای خود پیاده‌سازی کرده است.

 

فدکس در انتهای ماشین‌هایش تصویری از ماشین‌های ارسال کالای دی اچ ال با همان المان‌های بصری کشیده است و شعار همیشه اول را در بخش مربوط به خودش نوشته است. گویی فدکس همیشه چندین گام از رقیبش جلوتر است و دی اچ ال سرعت فدکس را ندارد. لازم به ذکر است که استفاده از اتوبوسها و ماشین‌ها در بازاریابی چریکی امری بسیار رایج است.استفاده از روش های بازاریابی چریکی به خلاقیت زیادی نیاز دارد اما نتایج خوبی در فروش محصولات و برندینگ حاصل می شود.

۷) موی دماغ پاناسونیک نشوید.

تصویر زیر استرابوردی از شرکت پاناسونیک است. پاناسونیک برای یکی از محصولاتش که موگیر دماغ است این کمپین خلاقانه را طراحی کرده است. کابل‌های برق را از دماغ فردی که در استرابورد مشخص است طوری عبور داده که انگار موی دماغش تا این اندازه بلند شده است.

نکته‌ی جالب این تصویر اسلوگان به کار رفته توسط پاناسونیک است که نوشته شده: سیستم برش با امنیت بالا. از آن‌جایی که کابل‌های برق از توی استرابورد عبور کرده، این به ذهن بیننده می‌آید که این موگیر دماغ حتی کابل‌های فشار قوی شبکه برق را هم با امنیت بالا و بدون نگرانی قطع می‌کند چه برسد به موی بینی.

۸) کولگیت محافظ دندان‌ها

یکی از مهم‌ترین اعضای بدن که آسیب به آن‌ها مشکلات زیادی را ایجاد می‌کند دندان‌هایمان هستند. اصلی‌ترین کار در حفاظت از دندان‌ها زدن مسواک به طور مداوم و علی‌الخصوص پس از خوردن مواد غذایی شیرین است اما معمولا کودکان خیلی علاقه‌ای به زدن مسواک ندارند.

کولگیت که یکی از معروف‌ترین برندهای مواد شوینده است برای تبلیغ خمیردندان‌های برند خود از همین فرصت استفاده کرد و پس از بستن قرارداد با شرکت‌های تولید لبنیات، چوب بستنی‌هایشان را به صورت مسواک در آورد تا پس از تمام شدن بستنی، اهمیت زدن مسواک را یادآوری کند.نکته خلاقانه، شعار فراموش نکن روی چوب بستنی است که ایهامی جالب را در دل خود دارد. از یک طرف انگار کولگیت در حال تاکید است که زدن مسواک را پس از خوردن بستنی فراموش نکن و از طرفی با قرار دادن لوگوی برند خود در جلوی شعار فراموش نکن دارد می‌گوید برند کولگیت را فراموش نکن.استفاده از شیوه بازاریابی چریکی رشد چشم گیری در فروش مسواک شد.

۹) این یونیسف خلاق

گوریلا مارکتینگ یا بازاریابی چریکی فقط مختص شرکت‌های تولیدی نیست و شرکت‌های خدماتی، سازمان‌های حقوق بشر، سازمان‌های حقوق کودکان و … هم به دفعات از این مدل بازاریابی استفاده کرده‌اند. همان‌طور که در تصویر مشخص است، یونیسف دستگاهی همانند دستگاه‌های خرید نوشیدنی که در سطح شهر موجود هستند را طراحی کرده با این تفاوت که هدفش دادن اخطار در رابطه با نوشیدن آب کثیف و تصفیه نشده است.

یونیسف بیماری‌هایی که با نوشیدن آب کثیف انتقال می‌یابند را همانند نوشیدنی‌های مختلف در کنار دستگاه قرار داده و به مخاطب اجازه داده که با نوشیدن آب کثیف هر کدام از این بیماری‌ها را به بدن خود انتقال دهد.

۱۰) مک دونالد، زرد آمریکایی

مک دونالد را که احتمالا می‌شناسید. اگر هم نمی‌شناسید احتمالا حداقل یک‌بار نام این برند به گوشتان خورده. مک دونالد یکی از فعال‌ترین شرکت‌ها در حوزه بازاریابی چریکی است. در دو تصویری که برایتان انتخاب کردیم، مک دونالد به خوبی توانسته تا سیب‌زمینی سرخ کرده‌هایش را به یاد مردم بیاورد.حتی شرکت های بزرگ و مشهوری مثل مک دونالد هم از روش های خلاقانه بازاریابی چریکی استفاده کرده اند.

همانطور که در تصویر بالا مشاهده می‌شود، مک دونالد حتی اسم برند خود را هم ننوشته است و به اسلوگان بهترین سیب‌زمینی سرخ کرده دنیا بسنده کرده است.

۱۱) آب را گل نکنیم، درست هم استفاده کنیم.

در شهر دنور آمریکا مشابه تصویر بالا، صرفه‌جویی در آب را به مردم گوشزد کرده‌اند. با مشاهده تصویر بالا در وهله اول گویی به ما یادآوری کرده‌اند که وقتی فقط به یک فضای کوچک نیاز دارید، برای نشستن کل نیمکت را اشغال نکنید.

اما در پس ذهنمان این مفهوم به ذهنمان خطور می‌کنید که به همان اندازه‌ای که نیاز داریم آب مصرف کنیم، بیش از اندازه آب حمام را باز نگذاریم، در هنگام زدن مسواک شیر آب را ببندیم و برای شستن خودروی شخصی به همان اندازه که نیاز است آب مصرف کنیم.اکنون باتوجه مثال های زده شده در بالا مفهوم بازاریابی چریکی چیست یا گوریلا مارکتینگ بیشتر آشنا شدیم.