تعریف برند
برند در یک کلام یعنی یک نام، عبارت، نشانه یا علامت یا ترکیبی از این‌ها که به هدف متمایزکردن یک کالا، یک خدمت از سایر کالاها و خدمات یک فروشنده یا به جهت ایجاد تمایز میان کالا و خدمات یک فروشنده با کالا و خدمات سایر فروشندگان به کار گرفته می‌شود.
این تعریفی است که انجمن جهانی بازاریابان آمریکایی مطرح کرده است. اگر بخواهیم جور دیگری به برند نگاه کنیم، برند مجموعه‌ای از ارتباطات احساسی و عملکردی است. همچنین برند همان محصول نیست، توجه کنید که برندها چیزهایی هستند که مشتری می‌خرد در حالی‌که محصولات کالاهایی هستند که شرکت تولید می‌کند. یک برند اطلاعات خاص و مشخصی را در مورد سازمان و محصولات ارائه می‌دهد که باعث تمایز آن با سایر محصولات در بازار می‌شود.
یک برند تضمین می‌کند که من اگر خدمتی ارائه می‌دهم، این خدمت حتماً خاص و بی‌همتاست. این درست است که برند، فرایند تصمیم‌گیری را برای خرید از سمت مشتری آسان‌تر می‌کند اما برای رسیدن یک برند به این نقطه بررسی اصول برندینگ کاملاً ضروریست.
هدف یک برند و خوب مطلوب این نیست که مشتری و بازار هدف را برای انتخاب خودش اجبارکند بلکه هدف یک برند خوب این است که مشتریان بازار هدف را نسبت به این واقعیت متقاعد سازد که تنها برند مدنظر را ببینند و راه حل مشکل خودش را فقط و فقط در برند مدنظر جستجو کنند.
برند از نظر مصرف کننده یعنی:
منشا یا منبع محصول
واگذاری مسئولیت به تولید کننده محصول
خطرپذیری کمتر
هزینه پرس و جوی کمتر
نشانه کیفیت
معامله یا عهد و پیمان با تولیدکننده محصول
وسیله‌ای نمادین برای اظهار شخصیت
مصرف کنندگان تا وقتی به خرید یک برند ادامه خواهند داد که از آن فایده دریافت کنند و از مصرف آن راضی باشند. به طور کلی هر چقدر زندگی مصرف کنندگان پیچیده تر و سریع‌تر می‌شود، توانمندی برند در ساده سازی فرایند تصمیم گیری و کاهش خطرپذیری ارزشمندتر می‌شود.
برند باید شامل شخصیت، تصویر، شایستگی‌ها و تمامی مشخصات شرکت باشد. تاثیری که شما بر ذهن مخاطب به جا می‌گذارید و کلماتی که مردم موقع توصیف شما نزد دیگران به کار می‌یرند، ذات و پیکره اصلی برند شما را تشکیل خواهد داد.
برندها باعث اعتماد و تعلق عاطفی مشتریان شده و در این راستا رابطه مشتریان و محصولات هم تقویت می‌شود. در یک کلام برند فروش را آسان‌تر می‌کند، برندها بر محصولات عام ارجحیت دارند و برندها ارزش ایجاد می‌کنند.
در مورد اجزای تشکیل دهنده یک برند مطلوب این نکته را در نظرداشته باشید که برند حاصل جمع هویت یک شرکت است. از نام و لوگوی آن گرفته تا تمامی جزئیات ارتباطات درونی و بیرونی آن با دنیای بیرون و همچنین هر تجربه‌ای که مشتری در رویایی با آن به دست می‌آورد.
وعده برنده: شامل شهرت، تجربه، نام، لوگو، قیمت، اخبار و تبلیغات است.
محصولات و خدمات: شامل کیفیت، کارایی، وارانتی و ارزش است.
سیستم‌ها: شامل روش‌ها، فرایندها، دسترسی، قوانین و مقررات است.
محیط سازمانی: شامل کارکنان، رفتارها، خدمات مشتریان، ارزش‌ها و تفکر راهبری است.
تعریف برندینگ
برندینگ فرایند پیچیده‌ای است که نیاز به برنامه ریزی دقیق و رویکرد حساب شده دارد. یک برند موفق می‌تواند با داشتن مزیت رقابتی پایدار نسبت به رقبای روزافزون خود، در جذب و حفظ مشتری با هزینه بسیار کم اثر خوبی بگذارد. یک برند خوب استراتژیک است اما این در حالی است که بازاریابی تکنیکال محسوب می‌شود.
اگر اهداف والاتری تعیین کنید و مسئولیت برند خود را به روشنی و شفاف تعریف نمایید، می‌توانید به شروع طرح یک نقشه‌ی بازاریابی فکرکنید و از آن برای رسیدن به هدف‌های مدنظر استفاده کنید. برندینگ با تعریف خود برند و برندینگ به بررسی روش‌های ارزیابی ارزش برند پرداخته و با تکیه بر دانش متخصصان این حوزه از هویت بصری، هویت برند و ریبرندینگ صحبت خواهد کرد.
برندینگ یکی از مهم‌ترین جنبه‌های هر کسب و کاری اعم از کوچک و بزرگ، جزئی و یا تجاری است. یک استراتژی برندینگ موثر در بازار رقابتی شما را برای رسیدن به اهداف موردنظر کمک می‌کند. اما باید در مورد تعریف برندینگ دقیق‌تر بشویم و ببینیم رعایت اصول برندینگ چه تاثیری بر کسب و کارها دارد.
دنیای برندینگ به عوامل زیادی بستگی دارد، برای مثال برندینگ برای فروشگاه فیزیکی می‌تواند با برندینگ برای کسب و کار آنلاین بسیار متفاوت باشد، زیرا در فروشگاه فیزیکی موقعیت قرارگیری محصولات و قفسه‌ها و.. بسیار مهم است و تاثیر بسزایی بر چگونگی تجربه مشتری از برند دارد.
اما در مورد کسب و کار آنلاین موارد دیگری مانند طراحی یک سایت فروش با دسترسی سریع، ارسال به موقع محصول و نوشتن توضیحات کافی و مناسب برای یک خرید آسان مهم است.
در آموزش برندینگ و رعایت اصول برندینگ باید به دو نکته مهم توجه کرد. اول اینکه برند تنها به یک لوگو با طرح و رنگ خاص محدود نمی‌شود و در مرحله‌‌ی دوم شما باید تفاوت بین برندینگ و بازاریابی را بدانید. بازاریابی فرایند برندینگ را تکمیل می‌کند و همراه خوبی برای این فرایند است اما جایگزین آن نمی‌شود. به عبارتی بازاریابی تمام فعالیت‌هایی است که برای رشد کسب و کار، محصولات یا خدمات طراحی می‌شود.
مزایای برندینگ
برندینگ تاثیرات مهمی بر کل شرکت دارد. مهم‌ترین خاصیت آن برای هر کسب و کار، افزایش آگاهی مردم و معروفیت کسب و کار است. برندینگ با شناساندن و تقویت جایگاه برند، ارزش کسب و کار را بالا برده و آن را به فرصتت جذاب‌تری برای سرمایه‌گذاری تبدیل می‌کند.
هرچه برند شما نام خوشی داشته باشد، برندینگ باعث مثبت‌تر شدن هرچه بیشتر برداشت و تداعیات مردم نسبت به برند می‌شود و با تقویت حس اعتماد مردم، احتمال خرید و ارجاع دیگران را هم افزایش می‌دهد.
در این میان، طبیعتاً کسی که برای برندی کار می‌کند که شناخته شده‌تر است رضایت شغلی بالایی نیز دارد. این رضایت باعث ایجاد حس تعلق و اشتیاق به کار و در نتیجه افزایش بهره وری کل سازمان می‌شود. با فراگیری آموزش برندینگ می‌توانید از مزایای آن بهره مند شوید.
روش‌های ارزیابی ارزش برند
Brand Value و Brand Equity دو معیار مهم در تخمین میزان ارزش برند به حساب می‌آیند. تفاوت بین این دو در این است که ارزش برند یا Brand Value به دارایی‌های مالی شرکت که در ترازنامه شرکت ثبت شده است اشاره دارد این در حالی است که ارزش ویژه برند یا Brand Equity میزان اهمیت برند برای مشتری شرکت است. بنابراین ارزش ویژه توسط مشتریان خدمت تعیین شده و ارزش برند به ارزش پولی خلق شده در بازار توسط برند برای شرکت اشاره دارد.
در این میان، ارزیابی برند به معنای فرایند مورد استفاده برای محاسبه ارزش یک برند یا میزان مبلغی است که یک شرکت دیگر حاضر به پرداخت آن برای خرید برند یا همان ارزش مالی برند است.
دو نوع رویکرد برای ارزیابی برند وجود دارد:
ارزیابی‌های ارزش ويژه برند بر مبنای تحقیقات: سنجش آگاهی از برند، دانش، قیمت، سهم بازار، رضایت، ترجیح برند و توصیه‌ها
رویکردهای مالی: رویکرد مبتنی بر هزینه، موارد قابل مقایسه و دارای مشابه، قیمت گذاری پرستیژی و استفاده اقتصادی
با توجه به مباحثی که در مورد ارزش برند و فرایند ارزیابی ارزش برند گفته شد، روش‌های ارزیابی برند عبارتند از:
ابرند مبتنی بر هزینه (Cost-Based):
اگر بگوییم قیمت یک خانه با هزینه‌ای که صرفاً برای ساخت و ساز و مبله کردن آن صرف شده، برابر است. انگار برند را با این روش ارزیابی کرده‌ایم. در این روش برای ارزیابی برند از هزینه‌هایی که صرف ساخت یک برند از اول مسیر شده است، استفاده می‌شود. این هزینه‌ها می‌توانند شامل تبلیغات قدیمی، هزینه کمپین‌ها، هزینه‌های ثبت نامی و دریافت لاینسنس باشند.
ارزیابی برند مبتنی بر بازار(Market-Based):
اگر بگوییم قیمت یک خانه همانی است که در فرایند قیمت گذاری، در مورد قیمت خانه‌های همسایه در آن حوالی پرس و جو شده است، انگار برند را با روش مبتنی بر بازار ارزیابی کرده‌ایم. در این روش از ارزیابی، از یک یا چند عامل قابل مقایسه مانند میزان فروش یک برند خاص، تراکنش‌های شرکت یا بهای سهام در بازار بورس استفاده می‌شود.
رویکرد درآمدی در ارزیابی برند:
اگر درآمد بالقوه یک خانه با اجاره دادن آن در نظرگرفته شود و از این فاکتور برای تخمین قیمت فعلی خانه استفاده شود، گویا از رویکرد درآمدی در ارزیابی برند استفاده کرده‌ایم. در این روش از ارزیابی برای تخمین ارزش برند از در آمد خالص آتی که می‌توان به طور مستقیم به برند نسبت داد، بهره برداری می‌شود.
هویت بصری:
در دنیایی که هر لحظه شاهد تولد کسب وکار جدیدی هستیم، اهمیت برندینگ افزایش می‌یابد. یکی از مهم‌ترین فاکتورها در برندینگ کسب و کارها هویت بصری است. هویت بصری به هویت شخصیتی ما مفهوم بسیار نزدیکی دارد. وقتی ما از هویت شخصیتی خودمان بحث می‌کنیم، از ویژگی‌هایی که باعث تمایز ما و دیگران می‌شود، صحبت می‌شود. به طور مشابه هر کسب و کاری نیازمند شخصیتی خاص و متمایز کننده است تا بتواند در ذهن مخاطبانش ماندگار شود.
اما در دنیایی که در هر ثانیه کسب و کار جدیدی متولد می‌شود چگونه برند و شخصیتی متفاوت خلق کنیم؟ چگونه تصویر ماندگار و خاصی در ذهن مخاطبان ایجاد کنیم؟ پاسخ این سوال استفاده از هویت بصری است.
از مزیت‌های استفاده هویت بصری و تاثیر آن در فرایند برندینگ می‌توان گفت که باعث انتقال صحیح پیام سازمان به کاربران شده و اعتماد کاربران را به سادگی جذب می‌کند. در این راستا باعث افزایش اعتبار و ارزش در محیط کسب و کار هم خواهد شد. حس وفاداری و شناخت کاربران به برند افزایش یافته و تجربه کاربری را بهبود می بخشد.
برای رسیدن به مزایای برندینگ قبل از هرچیزی باید با دغدغه‌ها و نیازهای مشتریان آشنا شوید و هویت برند را دقیقا متناسب با مخاطب خود طراحی کنید. همچنین در نظرداشته باشید که به همان اندازه که یک هویت بصری مناسب می‌تواند باعث رونق و پیشرفت کسب و کار شود، استفاده از یک هویت بصری غیراصولی کسب و کار را به دره‌ی شکست پرت خواهد کرد.
مهم ترین عناصر هویت بصری
لوگو (نمادی از کل هویت و برند)
لوازم التحریر (سربرگ + کارت ویزیت + پاکت و غیره)
ابزارهای بازاریابی (بروشور، کتاب، وب سایت و غیره)
محصولات و بسته بندی (محصولات فروخته شده و بسته بندی که به دست مشتری می‌رسد)
طراحی لباس (لباس‌هایی که توسط کارمندان پوشیده می‌شود)
طراحی داخلی و خارجی محیط کار
و هر چیزی که تصویری از یک کسب و کار در ذهن مخاطب ایجاد کند.
هویت برند:
هویت برند را می‌توان به عنوان شخصیت کسب و کار و وعده‌ای تلقی کرد که برای محقق شدن آن تلاش می‌شود. در اصل، هویت برند تجسم کلیه عناصر و فعالیت‌های برند شما بوده و برندینگ و هویت برند را می‌توان از مهم‌ترین عوامل تاثیرگذار در آینده تجاری یک برند دانست.
در فرایند ایجاد هویت برند بایستی درباره مخاطبان، ارزش پیشنهادی و رقابت پیش روی سازمان تحقیق کرده و برای برندی یک لوگو و ساختار تهیه نمایید. لحن و صدای محتوای به کار رفته در تبلیغات و شبکه‌های اجتماعی را یکپارجه کرده و از آن برای تجسم و برقراری ارتباط برند با مخاطبان بهره ببرید. باید به طور دائم برند ارزیابی و نظارت شود تا هویت برند دست خوش تغییرات ناخواسته و جبران ناپذیر نشود.
هویت برند و تصویر برند دارای تفاوت‌هایی هستند. هویت برند از منبع اصلی و خود شرکت سرچشمه می‌گیرد، این در حالی است که تصویر برند توسط مصرف کننده یا دریافت کننده کالا ادراک می‌شود.
پیام برند با هویت برند گره خورده و در قالب تصویر برند توسط مصرف کنند باز می‌شود. هویت برند نمایانگر آرمان و مقصود برند بوده و در مقابل تصویر برند نشان دهنده ی دیدگاه دیگران درباره برند است. در نهایت هویت برند تمام وعده یک شرکت به مصرف کنندگان است و در مقابل تمام ادراک مصرف کنندگان در مورد برند در قالب تصویر برند مشهود است.
ریبرندینگ:
ریبرندینگ یا بازسازی برند به معنای ایجاد تغییرات در ظاهر و شکل برند یا حس مخاطبان نسبت به برند است. ریبرندینگ شامل فعالیت هایی مانند تغییر عناصر و المان‌های بصری (مثلا رنگ و طراحی لوگو) و پیام‌ها و شعارها می‌شود.
هدف از این فعالیت‌ها و اقدامات بهتر کردن تصویر و مفهوم ذهنی برند در میان مخاطبان است تا در نهایت به برتری در رقابت با رقیبان منجر شود. برای ریبرندینگ باید دو نقطه کلیدی شناسایی ، بررسی بازار و بازنگری در شعارهای برند مورد توجه قرار بگیرد.
مراحل برندینگ
مراحل برندینگ یک نقشه راه کامل و جامع برای دستیابی به اعتبار و شهرت برند در یک بازه زمانی مشخص بوده و هر کدام از این مرحله‌ها می تواند سازمان و کسب و کار را با تحول بزرگی روبرو کند.
1. بررسی استراتژی اصلی کسب و کار سازمان
استراتژی کلی کسب و کار بستری برای استراتژی توسعه برند است. اگر درک روشنی از جایی که می‌خواهید شرکتتان به آن‌جا برسد داشته باشید، برند شما می‌تواند برای رسیدن به آن نقطه کمک کند. بنابراین برندسازی باید بر اساس چشم انداز و ساختار ماموریت انجام شود.
2. شناخت مشتریان هدف
تحقیقات نشان می‌دهد که شرکت‌های دارای رشد و سود بالا بر داشتن مشتریانی که به روشنی تعریف شد‌ه‌اند متمرکز هستند. هر چه تمرکز محدودتر باشد، رشد سریع‌تر رخ خواهد داد.
3. تحقیق مشتریان هدف
تحقیق مشتریان هدف باعث می‌شود که دیدگاه و اولویت‌های مشتریان هدف درک شده و در راستای درک نیاز آن‌ها قدم برداشته شود.
4. یافتن جایگاه برند
تعیین جایگاه برند یکی از گلوگاه‌های اصلی از مراحل برندینگ است.
5. تعیین استراتژی انتقال پیام
هر مخاطب نگرانی‌های خاصی دارد که باید به آن‌ها پرداخته شود. استراتژی انتقال پیام باید به همه نیازها توجه کند و برندینگ بایستی برای تولید پیام و شیوه انتقال پیام به مخاطب برنامه و هدف داشته باشد.
6.ساخت نام برند، لوگو و عنوان
انتخاب نام تجاری مناسب و ساخت یک لوگو از اصول مهم در برندینگ است. یک لوگو می‌تواند تا مدت‌ها ذهن مخاطب شما را درگیر کند.
7. ایجاد استراتژی بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا همه کارهایی که بازاریابی سنتی انجام می‌دهد را به طور خیلی موثری انجام می‌دهد. در این نوع، از محتوای آموزشی ارزشمند به منظور جذب، پروراندن و واجد شرایط کردن مشتریان احتمالی استفاده می‌شود.
8. ایجاد وب سایت
وب سایت یکی از ابزارهای مهم در توسعه برند و برندینگ است. علاوه بر اینکه وب سایت خانه محتوای ارزشمند شما خواهد بود داستان شما را نقل کرده و کانون توجه تلاش‌های سئو قرار خواهد گرفت.
9. ایجاد جعبه ابزار بازاریابی
در این گام باید مابقی جعبه ابزار بازاریابی ایجاد شود. این گام می‌تواند شامل صفحات فروش یک صفحه‌ای باشد که در آن به شرح خدمات اصلی ارائه داده شده می‌پردازید یا حتی یک ارائه اسلایدی خلاصه باشد که بر شرکت و خدمات کلیدی آن مرور کلی داشته باشد. همچنین نباید از تاثیر شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام در زمینه رشد کسب و کار شما غافل شوید.
10.پیاده سازی، رهگیری و اصلاح
مهم‌ترین قدم در فرایند توسعه برند گام نهایی است. با رهگیری کل فرایندها می‌توان از اینکه نتیجه گیری درستی انجام می‌شود اطمینان حاصل کرد و در این راستا اصلاحات درستی نیز صورت بگیرد.
معنی برندینگ
برندینگ شامل عملیات معرفی برند بر بستر استراتژی برندسازی است. هدف برندینگ بیان داستان برند در خصوص محصولات و خدمات سازمان است و با بهره‌گیری از تکنیک‌های برندسازی و رعایت استراتژی برندینگ در جهت رفع نیاز و انتظارات مشتریان هدف قدم برمی‌دارد. اگر یک برند به درستی پایه گذاری شده باشد، تبلیغات دهان به دهان بهترین و موثرترین روش تبلیغات محسوب خواهد شد.
انوع برندینگ
برندینگ اسمی :
در این نوع برندینگ، شرکت برای بازاریابی و فروش محصولاتش از قدرت نام برند خود استفاده می‌کند. معمولاً استفاده از این نوع برندینگ برای شرکت‌های مطرح مناسب‌تر است. به عنوان مثال شرکت‌هایی مانند اپل، مایکروسافت و مرسدس بنز محصولات خود را با تمرکز بر نام برند خود عرضه می‌کنند.
برندینگ منفرد :
ممکن است شرکت‌های بزرگ محصولاتی را عرضه کنند که مستقل از شرکت مادر، برند خاص خودشان را داشته باشند. مثلاً ماست سون محصولی‌ست که برندینگ آن تقریباً به صورت مجزا از شرکت تولیدکننده‌ی آن انجام شده است.
برندینگ نگرشی :
در برندینگ نگرشی، خود محصول در ماهیت و تجربه‌ای که رقم می‌زند محو می‌شود. مثلاً برند نایکی در سال 2015 میلادی به عنوان یکی از ارزشمندترین برندهای ورزشی سال انتخاب شد. این امر باعث شد که این برند فارغ از اینکه نوع و کیفیت محصولاتش چیست، با ورزش و کیفیت تداعی شود.
برندینگ بدون برند :
این نوع برندینگ برای محصولات ساده که طراحی نسبتاً ساده‌ای دارند، استفاده می‌شود. در این روش مهم‌ترین مولفه سادگی و مینیمال بودن است.
توسعه برند :
برندینگ با توسعه برند زمانی رخ می‌دهد که یک برند وارد بازار جدید شود. برای مثال اگر یک شرکت تولید کننده کفش ورزشی وارد تولید لباس ورزشی شود، به طور خودکار هویت برند خود را به محصولات جدیدش منتقل می‌کند.
برندینگ برندهای فروشگاهی :
به طور معمول در برندهای فروشگاهی عرضه محدود به سوپرمارکت‌های خاص است. این برندها با عرضه محصولات ارزان‌تر و با کیفیت‌تر با تولیدکنندگان بزرگ وارد رقابت می‌شوند.
برندینگ از طریق جمع سپاری :
این نوع از برندینگ به مردم اهمیت بیشتری می‌دهد و برای شکل دادن به برند از مردم کمک گرفته می‌شود. بنابراین مشتریان برای حضور در فرایند نامگذاری برند فرصت پیدا کرده و بدین ترتیب ناخودآگاه به محصول علاقه شخصی پیدا خواهند کرد.
جمع بندی:
برندینگ یکی از اصلی‌ترین ارکان بازاریابی هر کسب و کار است. با برندینگ شما در واقعا اعتماد مشتریان خود را جلب می‌کنید و به عنوان یک خدمتگذار موفق و با کیفیت در ذهن مشتریان نقش می‌بندید. برای توسعه برندینگ شخصی و برندینگ کسب و کار لازم است تا مهارت‌های مختلفی را بلد باشید. مکتب خونه به شما کمک می‌کند تا با طی کردن دوره‌های آموزش برندینگ مختلف بتوانید یک استراتژی برندینگ موفق برای کسب و کار خود طراحی و اجرا کنید.
